И.И. Мазур, В.Д. Шапиро, Н.Г. Ольдерогге, А.В. Полковников
УПРАВЛЕНИЕ ПРОЕКТАМИ

к содержанию

 

9.6. Бюджет маркетинга проекта

 

Бюджет маркетинга проекта — его обязательная и неотъемлемая составляющая — в общем виде представляет собой план денежных поступлений и выплат, связанных с реализацией программы маркетинга. Формирование такого бюджета производится в рамках общего бюджетирования проекта, подробное изложение которого приводится в главе гл. 14, а также бизнес-планирования и оценки эффективности проекта (см. гл. 4 и 12).

Работа по составлению бюджета маркетинга имеет структуру, представленную на рис. 9.9.

Определение расходов на маркетинг — весьма сложная задача с большим количеством переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету. В определении бюджета маркетинга большую роль играют традиции, опыт специалистов и анализ маркетинговых затрат фирм-конкурентов.

При оценке уровня расходов на маркетинг можно воспользоваться методом аналогии. Так, в США затраты на разработку и выведение на рынок нового товара распределяются следующим образом: на фундаментальные исследования выделяется 3—6% сметных затрат, на прикладные НИОКР — 7—18%, на подготовку технологического оборудования и, если необходимо, строительство новых предприятий — 40—60%, на налаживание серийного производства — 5 — 16%, на рекламу, стимулирование продаж, организацию товародвижения и сбытовой сети — 10—27%.

Рис. 9.9. Структура бюджета маркетинга

Если относить рекламные расходы к сумме прибыли, то они, как правило, выше 15%, а у многих фирм лежат в пределах 30—42% при устойчивом положении на рынке и достигают иногда 450% при внедрении на новый рынок.

Проектирование поступлений от продаж основывается на следующих видах прогнозов:

- объемы продаж по периодам;

- объемы продаж по продуктам и услугам;

- объемы продаж по группам потребителей;

- доля рынка.

Объемы продаж по периодам. Эти данные представляются, чтобы продемонстрировать ожидаемый рост и сезонность. Нередко полезными оказываются множественные прогнозы объемов продаж. Обычно даются консервативные, т.е. наиболее вероятные, и оптимистические прогнозы.

Объемы продаж по продуктам и услугам. Если разрабатывается многопродуктовый проект, целесообразно показать объемы продаж по каждому наименованию в отдельности, так как это дает возможность оценить относительную эффективность каждого вида продукции проекта. Каждый вид продукции следует показать с точки зрения его особенностей — розничные продажи, сервисное обслуживание, консалтинг и др.

Объемы продаж по группам потребителей. Рассмотрим пример, когда компания по прокату автомобилей ожидает, что 50% выручки поступит от туристов, 25% — от заказов фирм и 25% — от государственных учреждений. Важно не только указать предполагаемый объем продаж, но и подтвердить прогноз (протоколами о намерениях, контрактами и др.).

Доля рынка. Имеется в виду определение процента от общего объема продаж на рынке, который компания предполагает обеспечить своими силами. Обычно эти данные включают в приложение к бизнес-плану.

Все данные по расходам и доходам по маркетингу проекта агрегируются в одном документе — бюджете маркетинга проекта, в котором показываются статьи доходов и расходов в их прогнозируемой динамике по периодам реализации проектов.

 

< назад | к содержанию | вперед >

 



Данную страницу никто не комментировал. Вы можете стать первым.

Ваше имя:

Комментарий:
Введите символы: *
captcha
Обновить