ОПЕРАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

к содержанию

 

Товары широкого производственного потребления и производственного назначения. Особенности и выгоды продукта. Товаропроводящие сети. Брокер, дилер, дистрибьютор.

 

Товары широкого потребления приобретаются конечным потребителем для личного пользования.

Товары производственного назначения – это товары, которые приобретают для дальнейшей переработки или использования в своей производственной деятельности.

Услуги – это предлагаемые к продаже действия, выгоды и способы удовлетворения потребностей.

Реакция потребителей на различные товары широкого потребления существенно отличается, поэтому их классифицируют в зависимости от реакции потребителей, обычно выделяют четыре группы товаров: повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса и пассивного спроса.

Товары повседневного спроса (convenience product) потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение и саму покупку.

Товары предварительного выбора (shopping product) – это товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает по показателям качества, цены и внешнего оформления.

Товары особого спроса (speciality product) – это товары с уникальными характеристиками или определенной марки, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить особые дополнительные усилия.

Товары пассивного спроса (unsought product) – это товары, о которых потребитель обычно не знает, или знает, но не задумывается об их покупке.

Конкурентоспособность продукта – это совокупность его качественных и стоимостных характеристик, обеспечивающая преимущество на рынке перед продуктами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности. Это комплексная характеристика продукта, его возможности и вероятность быть проданным.

Для поддержания конкурентоспособности необходимо постоянно анализировать соответствие производимой продукции запросам покупателей и на этой основе принимать решения о снятии с производства устаревших продуктов, модификации существующих, разработке новых видов продукции.

Индикаторами конкурентоспособности являются не только такие характеристики как: величина издержек, используемые технологии, отличительные свойства продукта, но и методы продаж, доля рынка, имидж компании и др.

Для обеспечения успешных продаж важно понимание особенностей и выгод продукта.

Особенности это технические свойства продукта. Выгода – это то, что продукт дает конкретному покупателю. Например, автомобиль самый быстрый или надежный, товар дешевый и эффективный – это выгоды. Ширина шин автомобиля – особенность, а то, что автомобиль на широких шинах более устойчив на дороге – выгода.

Динамические выгоды – имеют отношение к конкретному покупателю с его личной совокупностью потребностей. Динамической выгодой является чувство радости, удовлетворенности, физическое ощущение приятного результата органами чувств, например, ощущение скорости, приятный запах, шелковистость волос и т.п.

Выгоды являются основным фактором, воздействующим на потребителя. Вероятность покупки значительно ниже, если покупатель не осведомлен о выгодах, которые он получит. Поэтому производители и продавцы должны говорить с потребителями, о выгоде, которую те получат, приобретя товар.

Товаропроводящие сети – это система реализации продукции, состоящая из торговых предприятий производителя и посредников, складов и транспортных средств.

По степени самостоятельности торговые предприятия подразделяют на: брокеров, дилеров, дистрибьюторов.

Брокер – работает за счет и от имени клиента.

Дилер – работает за свой счет, но от имени клиента.

Дистрибьютор – работает от своего имени и за свой счет.

Каналы распределения продукции могут быть: прямыми, связанными с перемещением товаров и услуг без посредников; косвенными, предполагающими перемещение товара к посреднику и от него потребителю; смешанными, объединяющими черты первых двух каналов.

 

< назад | к содержанию | вперед >