Маркетинговой стратегией проекта называют совокупность глобальных (общезначимых для всего проекта) целевых установок
(структуры целей, принципиальных методов их достижения), ориентирующих всю деятельность по маркетингу проекта в направлении достижения максимального рыночного результата.
Структура деятельности по разработке маркетинговой стратегии представлена на рис. 9.2.
Рис. 9.2. Структура деятельности по разработке маркетинговой стратегии проекта
Стратегический анализ раскрывается ниже.
Под SWOT-анализом понимаются исследования, направленные на определение и оценку сильных и слабых сторон проекта, его возможностей и потенциальных угроз. Возможности определяются как нечто, дающее проекту шанс выпустить новый продукт, завоевать новых клиентов, внедрить новую технологию, перестроить бизнес-процессы и т.п. Угроза — это то, что может нанести ущерб проекту, лишить его существующих преимуществ: появление новых конкурентов, появление товаров-заменителей и т.п.
SWOT-анализ может быть проведен в течение любого реально имеющегося времени: от одного-двух часов до нескольких дней. Если в первом случае выводы приходится делать на основе экспресс-опроса, то при наличии двух-трех дней удается предварительно изучить документы, провести необходимые интервью, разработать модель ситуации и детально обсудить проблемы с заинтересованными участниками.
Анализ стратегической позиции проекта (его также называют стратегическим анализом, анализом стратегического набора) — это выявление стратегических зон хозяйствования проекта, их взаимосвязи, окружения и других важных характеристик. Для стратегического анализа используются следующие методы:
— матрица BCG,
— матрица AD Little,
— матрица Shell,
— деловой экран McKinsey/GE,
— матрицы Ансоффа и Портера.
Оценку синергетического эффекта стратегических позиций проекта можно укрупненно свести к определению положительного экономического или иного эффекта, возникающего от совмещения различных стратегических усилий или их отдельных аспектов. Методы и средства оценки синергетического эффекта подробно описаны в [17, 26].
Определение целевых стратегических позиций производится на основе всего предыдущего анализа и с использованием инструментов стратегического позиционирования.
После этого в рамках определения структуры целей и стратегии проекта происходит выбор целевых стратегических позиций, а также исследуются наиболее важные аспекты стратегии (обычно это географический и технологический аспекты), но в зависимости от специфики проекта на первый план могут выходить финансовый, организационный, кадровый и другие аспекты.
Определение структуры целей осуществляется на базе накопленной к этому времени информации и с использованием традиционным методов структурной декомпозиции.
Базовые маркетинговые стратегии обычно выбираются из числа традиционных, таких как стратегия:
— лидерства по издержкам;
— дифференциации;
— концентрации усилий на рыночной нише;
— проникновения на рынок;
— развития рынка;
— диверсификации;
— разработки продукта;
— расширения рынка.
Эти и другие, более специфические виды маркетинговых стратегий, а также процесс их выбора описаны в [3—6, 9, 18, 28].
