Экономическая библиотека онлайн

Анализ и оценка внешней среды организации

После установления своей миссии и целей руководство должно начать диагностический этап процесса стратегического планирования. Первым шагом является изучение внешней среды. Руководители оценивают внешнюю среду по трем параметрам:

1. Оценить изменения, которые воздействуют на разные аспекты текущей стратегии. Например, повышение цен на ракетное топливо создало разнообразные проблемы для авиалиний. Последние должны постоянно оценивать динамику цен на топливо в рамках процесса стратегического планирования.

2. Определить, какие факторы представляют угрозу для текущей стратегии фирмы. Контроль деятельности конкурентов позволяет руководству быть готовым к потенциальным угрозам.

3. Определить, какие факторы представляют больше возможностей для достижения общефирменных целей путем корректировки плана. Когда гостиничная компания «Холидей Иннз» изменила свой стратегический план и стала заниматься созданием казино, се руководство направило свои усилия на то, что, по его мнению, даст больше возможностей для организации.

АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ представляет собой процесс, посредством которого разработчики стратегического плана контролируют внешние по отношению к организации факторы, чтобы определить возможности и угрозы для фирмы.

Анализ внешней среды помогает получить важные результаты. Он дает организации время для прогнозирования возможностей, время для составления плана на случай непредвиденных обстоятельств, время для разработки системы раннего предупреждения на случай возможных угроз и время на разработку стратегий, которые могут превратить прежние угрозы в любые выгодные возможности.

С точки зрения оценки этих угроз и возможностей роль анализа внешней среды в процессе стратегического планирования заключается по существу в ответе на три конкретных вопроса:

1. Где сейчас находится организация?

2. Где, по мнению высшего руководства, должна находиться организация в будущем?

3. Что должно сделать руководство, чтобы организация переместилась из того положения, в котором находится сейчас, в то положение, где ее хочет видеть руководство?

Угрозы и возможности, с которыми сталкивается организация, обычно можно выделить в семь областей. Этими областями являются экономика, политика, рынок, технология, конкуренция, международное положение и социальное поведение.

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ. Текущее и прогнозируемое состояние экономики может иметь драматическое влияние на цели организации. Некоторые факторы в экономической окружающей среде должны постоянно диагностироваться и оцениваться. Среди них: темпы инфляции или дефляции, уровни занятости, международный платежный баланс, стабильность доллара США за рубежом и налоговая ставка. Каждый из этих факторов может представлять либо угрозу, либо новую возможность для фирмы. Что для одной организации представляется экономической угрозой, другая воспринимает как возможность. Во времена спада, например, отрасль, занимающаяся выпуском запчастей для автомобилей, процветает. Почему? В такие времена потребители предпочитают ремонтировать свои старые автомашины, а не покупать новые.

ПОЛИТИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ. Активное участие лидеров бизнеса и предпринимательских фирм в политическом процессе является четким указанием на важность государственной политики для организаций. Точнее говоря, руководство должно следить за нормативными документами местных органов, властей штата и федерального правительства; отношением политиков к антитрестовской деятельности; кредитами федерального правительства и штатов для финансирования долгосрочных вложений, ограничениями по найму рабочей силы и возможностью получения ссуды; а также за соглашениями по тарифам и торговле, направленными против других стран или заключенных с другими странами. Поскольку правительство постоянно и активно принимает участие в деловых вопросах, для организаций было бы разумным внимательно следить за политической деятельностью.

РЫНОЧНЫЕ ФАКТОРЫ. Изменчивая рыночная внешняя среда представляет собой область постоянного беспокойства для организаций. В анализ рыночной внешней среды входят многочисленные факторы, которые могут оказать непосредственное воздействие на успехи или провалы организации. К этим факторам относятся изменяющие демографические условия, жизненные циклы различных изделий или услуг, легкость проникновения на рынок, распределение доходов населения и уровень конкуренции в отрасли. В целом, анализ различных рыночных факторов дает возможность руководству уточнить его стратегии и укрепить позицию фирмы по отношению к конкурентам. Например, увеличение благосостояния в США и Канаде создало спрос на более привлекательные товары для отдыха. Удовлетворяя этот спрос, такие фирмы, как «Клаб Мед», добились процветания, предложив на рынок завоевавшие большую популярность комплекты предметов для отдыха.

ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ. В 70-х годах Элвин Тоффлер ввел в оборот термин «футурошок» — шок будущего». Тоффлер определяет «футурошок» как разрушительный стресс и дезориентацию, возникающие в индивидах из-за воздействия на них слишком больших перемен за слишком короткое время . Изменения в технологической внешней среде могут поставить организацию в безнадежное, проигрышное конкурентное положение. Анализ технологической внешней среды может по меньшей мере учитывать изменения в технологии производства, применение ЭВМ в проектировании и предоставлении товаров и услуг или успехи в технологии средств связи. Не все организации подвергаются воздействию быстрого научно-технического прогресса. Однако руководство должно определить, какие факторы в технологической внешней среде могут привести к созданию «футурошока», который может разрушать организацию. Отрасль, выпускающая бумажные пакеты, всегда казалась относительно устойчивой. Однако за последние годы успехи в технологии производства пластиковых пакетов вместе со стабилизацией цен на нефть (производство пластиковых изделий основано на нефтепродуктах) создали определенные проблемы для этой отрасли. Успех бумажной промышленности в преодолении этих проблем будет отражением ее реакции на резкие изменения за короткий период.

МЕЖДУНАРОДНЫЕ ФАКТОРЫ. Большинство крупных фирм и тысячи мелких компаний действуют на международном рынке. Руководство сегодня должно постоянно контролировать и оценивать изменения в этой более широкой среде. Угрозы и возможности могут возникнуть в результате легкости доступа к сырьевым материалам, деятельности иностранных картелей (например, ОПЕК), изменений валютного курса и политических решений в странах, выступающих в роли инвестиционных объектов или рынков.

Общефирменная стратегия или правительственная политика в других странах может подразумевать усилия по защите или расширению компании или отрасли. В свете стратегии, выбранной конкурентами, собственная стратегия фирмы может быть направлена на укрепление внутреннего рынка, поиск правительственной защиты против иностранных конкурентов или на расширение международной активности для противодействия стратегиям других компаний.

ФАКТОРЫ КОНКУРЕНЦИИ. Ни одна организация не может себе позволить игнорировать фактические и возможные реакции своих конкурентов. Профессор Майкл Портер разделяет анализ такого объекта, как конкурент, на четкие вопросы, на которые должно ответить руководство: «Что движет конкурентом?», «Что делает конкурент?» и «Что он может сделать»?. В анализе конкурентов присутствуют четыре диагностических элемента: 1) анализ будущих целей конкурентов, 2) оценка текущей стратегии конкурентов, 3) обзор предпосылок в отношении конкурентов и отрасли, в которой функционируют данные компании и 4) углубленное изучение сильных и слабых сторон конкурентов. Чтобы помочь руководству тщательно исследовать эти элементы. Портер предлагает четыре простых вопроса:

1. Удовлетворен ли конкурент своим настоящим положением?

2. Какие вероятные шаги или изменения в стратегии предпримет конкурент?

3. В чем уязвимость конкурента?

4. Что может спровоцировать самые крупные и наиболее эффективные ответные меры со стороны конкурента?

ФАКТОРЫ СОЦИАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ. Эти факторы включают меняющиеся ожидания, отношения и нравы общества. К некоторым, важным в настоящее время факторам относятся преобладающие в обществе чувства по отношению к предпринимательству, роль женщин и национальных меньшинств в обществе, изменения социальных установок менеджеров и движение в защиту интересов потребителей. Часто именно социальные факторы создают самые крупные проблемы для организации. Чтобы эффективно реагировать на изменение социальных факторов, корпорация сама должна меняться, осознанно преобразуясь в учреждение, приспособленное к новой окружающей среде.

Таблица 9. Перечень внешних опасностей и возможностей для организации (ПВОВ)

Факторы

Взвешивание фактораа

Воздействие фактораб

Экономические

+1х+20

= +20

Политические

+2х-10

= -20

Рыночные

+1х-20

= -20

Технологические

+4х+30

= +120

Конкурентные

+1х-20

= -20

Международные

+3х-30

= -90

Социальные

+4х+10

= +10

а Взвешивание от +5 (очень положительный вес) через 0 (нейтральный) к -5 (очень отрицательный вес).

б Воздействие: +50 или больше (сильное воздействие, возможность) через 0 (отсутствие воздействия, нейтральное) к -50 или меньше (сильное воздействие, серьезная опасность). Наибольшие возможности данной организации обеспечиваются ее технологической мощью, наибольшая опасность заключается в конкуренции со стороны зарубежных фирм.

ПЕРЕЧЕНЬ ВНЕШНИХ ОПАСНОСТЕЙ И ВОЗМОЖНОСТЕЙ. При помощи анализа внешней среды организация может создать перечень опасностей и возможностей, с которыми она сталкивается в этой среде. Перечень включает как взвешивание факторов (для измерения значимости каждого фактора для данной организации), так и оценку воздействия фактора на организацию. В табл. 9. приведен образец такого перечня.

После анализа перечня руководство должно провести оценку сильных и слабых сторон организации. Для успешного планирования руководство должно иметь полное представление о внутренних потенциальных возможностях и недостатках организации, а также о существенных внешних проблемах.

 

Организации, менеджеры и процесс управление
  1. Понятие организации. Простые, сложные, формальные и неформальные организации
  2. Общие характеристики организаций
  3. Кто такие менеджеры, и что они делают?
  4. Роли руководителя
  5. Понятие управления
  6. Уровни управления в организации
  7. Факторы, влияющие на успех организации
Эволюция управленческой мысли
  1. История менеджмента как науки
  2. Подходы к управлению
  3. Подходы к управлению на основе выделения различных школ
  4. Школа научного управления
  5. Административная (классическая) школа управления
  6. Школа человеческих отношений в управлении
  7. Школа поведенческих наук
  8. Школа науки управления или количественного подхода
  9. Процессный подход к управлению
  10. Функции менеджмента
  11. Системный подход к управлению
  12. Ситуационный подход к управлению
Внутренняя среда организации
  1. Внутренние переменные организации
  2. Цели, как внутренняя переменная организации
  3. Структура, как внутренняя переменная организации
  4. Задачи, как внутренняя переменная организации
  5. Технология, как внутренняя переменная организации
  6. Люди, как внутренняя переменная организации
Внешняя среда организации
  1. Внешняя среда организации
  2. Определение внешней среды
  3. Характеристики внешней среды
  4. Среда прямого воздействия
  5. Среда косвенного воздействия
  6. Международное окружение
Социальная ответственность и этика в бизнессе
  1. Роль бизнеса в экономике и обществе
  2. Аргументы за и против социальной ответственности
  3. Социальная ответственность на практике
  4. Этика и современное управление
  5. Повышение показателей этичности поведения
Коммуникации в менеджменте
  1. Процесс коммуникаций и эффективность управления
  2. Коммуникационный процесс
  3. Межличностные коммуникации
  4. Организационные коммуникации
Процесс принятия управленческих решений
  1. Природа процесса принятия решений
  2. Организационные решения
  3. Подходы к принятию решений
  4. Рациональное решение проблем
  5. Среда принятия решений
  6. Другие факторы, влияющие на процесс принятия управленческих решений
Модели и методы принятия решений
  1. Модели и методы принятия решений
  2. Моделирование
  3. Типы моделей
  4. Общие проблемы моделирования
  5. Теория игр
  6. Модели теории очередей
  7. Модели управления запасами
  8. Модель линейного программирования
  9. Имитационное моделирование
  10. Анализ безубыточности
  11. Методы принятия решений
  12. Платежная матрица
  13. Дерево решений
  14. Методы прогнозирования
  15. Анализ временных рядов
  16. Качественные методы прогнозирования
  17. Метод экспертных оценок
Стратегическое планирование
  1. Сущность, функции и выгоды стратегического планирования
  2. Сущность стратегии
  3. Цели и миссия организации
  4. Характеристики целей
  5. Анализ и оценка внешней среды организации
  6. Анализ и оценка сильных и слабых сторон организации
  7. Стратегические альтернативы
  8. Выбор стратегии
Планирование реализации стратегии
  1. Реализация стратегического плана
  2. Управление реализацией стратегического плана и контроль за его выполнением
  3. Управление по целям
  4. Оценка стратегического плана
Делегирование, ответственность, полномочия и взаимодействие в организации
  1. Делегирование, ответственность и полномочия
  2. Линейные и аппаратные (штабные) полномочия
  3. Эффективная организация распределения полномочий
Построение организация
  1. Выбор структуры
  2. Проектирование организационной структуры
  3. Бюрократия
  4. Департаментализация
  5. Функциональная организационная структура
  6. Дивизиональная структура
  7. Продуктовая структура
  8. Региональная организационная структура
  9. Адаптивные структуры
  10. Адаптивные и механистические организационные структуры
  11. Проектная организация
  12. Матричные структуры организации
  13. Централизованные и децентрализованные организации
  14. Степень централизации
  15. Интеграция структуры
Мотивация
  1. Понятие мотивации
  2. Метод кнута и пряника
  3. Современные теории мотивации
  4. Первичные и вторичные потребности
  5. Содержательные теории мотивации
  6. Иерархия потребностей по Маслоу
  7. Теория потребностей МакКлелланда
  8. Двухфакторная теория Герцберга
  9. Процессуальные теории мотивации
  10. Теория ожиданий
  11. Теория справедливости
  12. Модель Портера-Лоулера
  13. Мотивация и компенсация
Контроль
  1. Сущность и смысл контроля
  2. Предварительный контроль
  3. Текущий контроль
  4. Заключительный контроль
  5. Процесс контроля
  6. Поведенческие аспекты контроля
  7. Характеристики эффективного контроля
  8. Информационно-управляющие системы в планировании и контроле
Группы в организации
  1. Группы и их значимость
  2. Формальные и неформальные группы
  3. Хоторнские эксперименты
  4. Развитие неформальных организаций и их характеристики
  5. Управление неформальной организацией
  6. Как повысить эффективность групп
Власть и личное влияние
  1. Власть, влияние, лидер
  2. Руководство в организации
  3. Влияние и власть
  4. Баланс власти
  5. Формы власти и влияния
  6. Убеждение и участие
  7. Практическое использование влияния
Лидерство
  1. Обзор теорий лидерства
  2. Поведенческий подход к лидерству
  3. Автократичное и демократичное руководство
  4. Руководство, сосредоточенное на работе и на человеке
  5. Четыре системы Лайкерта
  6. Двумерная трактовка стилей лидерства
  7. Стиль, удовлетворение и производительность
  8. Обзор исследований по лидерству, удовлетворенности и производительности
  9. Ситуационные подходы к эффективному лидерству
  10. Ситуационная модель руководства Фидлера
  11. Подход «путь—цель» Митчела и Хауса
  12. Теория жизненного цикла
  13. Модель принятия решений руководителем Врума—Йеттона
  14. Адаптивное руководство. заключительные замечания
Управленеи конфликтами, изменениями и стрессами
  1. Природа конфликта в организации — Что такое конфликт
  2. Типы конфликта
  3. Причины конфликта
  4. Модель процесса конфликта
  5. Управление конфликтной ситуацией
  6. Природа организационных измерений
  7. Управление изменениями
  8. Организационное развитие
  9. Природа стресса
Управление трудовыми ресурсами
  1. Введение в управление трудовыми ресурсами
  2. Формирование трудовых ресурсов — Планирование потребности в трудовых ресурсах
  3. Набор трудовых ресурсов
  4. Отбор кадров
  5. Определение заработной платы и льгот
  6. Развитие трудовых ресурсов
  7. Профессиональная ориентация и социальная адаптация в коллективе
  8. Подготовка кадров
  9. Оценка результатов деятельности
  10. Подготовка руководящих кадров
  11. Управление продвижением по службе
  12. Повышение качества трудовой жизни — Удовлетворение работника своим трудом
  13. Совершенствование организации труда
Управление производством: создание операциооной системы
  1. Системный подход к управлению операциями
  2. Вопросы этики в управлении производством
  3. Проектирование изделий и процессов в производстве
  4. Проектирование продуктов и процессов в сфере услуг
  5. Производственные мощности, месторасположение, проектные решения
  6. Проектирование работ и нормирование труда
Управление производством: функционирование операционной системы
  1. Оперативное управление производством
  2. Планирование выпуска продукции
  3. Управление запасами
  4. Оперативное управление производством
  5. Управление проектами
  6. Методы управления проектами
  7. Обеспечение качества
Управление производительностью: комплексный подход
  1. Комплексный подход к вопросам производительности
  2. Управление по критерию производительности
  3. Коммуникации, принятие решений и руководство в деле обеспечения производительности
  4. Новое в управлении производительностью труда