Воспроизводственно-эволюционный подход как инструмент бенчмаркинга

Этот подход ориентирован на постоянное возобновление производства объекта для удовлетворения потребностей конкретного рынка с меньшими по сравнению с лучшим аналогичным объектом на данном рынке совокупными затратами на единицу полезного эффекта.

Копирование у своих конкурентов новшеств из различных сфер деятельности, с одной стороны, более простой и менее капиталоемкий путь, а с другой — более рискованный (на каждое новшество конкурента не купишь лицензию) и менее долговечный (так как вы копируете, а не создаете вновь). На Западе это направление развития продукции и организации назвали бенчмаркингом. В СССР этот метод назывался: в планировании НИОКР — ориентацией на лучшие мировые образцы; в стандартизации — опережающей стандартизацией; в производстве — обменом передовым опытом; в межличностных отношениях — социалистическим соревнованием; в творческой деятельности — плагиатом. Поскольку мы переходим на рыночные отношения, то приведем авторское определение «бенчмаркинга».

Бенчмаркинг — метод копирования организацией конкурентных преимуществ основных конкурентов по всем направлениям техники, технологии, экономики и управления с применением современных методов.

Используя бенчмаркинг, можно только догнать на короткое время конкурентов. Поэтому рекомендуем одновременно применять инструменты первого и второго путей развития объектов.

Далее раскрывается сущность разработанного нами воспроизводственно-эволюционного подхода, который рекомендуется использовать во всех случаях (вариантах) развития.

Элементами воспроизводственно-эволюционного подхода являются:

— применение опережающей базы сравнения при планировании частных показателей качества и ресурсоемкое обновляемого объекта, базы, отвечающей достижениям научно-технического прогресса в данной области на момент приобретения объекта потребителем, базы, удовлетворяющей требования потребителей не к моменту планирования или разработки объекта, а к моменту приобретения объекта потребителем;

— трактовка закона экономии времени как экономии суммы прошлого, живого и будущего труда за жизненный цикл объекта на единицу его полезного эффекта;

— рассмотрение во взаимосвязи воспроизводственного цикла выпускаемой, проектируемой и перспективной моделей объекта в координатах времени и программы выпуска;

— обеспечение по возможности пропорционального по качеству и количеству развития элементов внешней среды системы инновационного менеджмента (макросреды, инфраструктуры региона, микросреды фирмы).

Рассмотрим подробнее элементы этого подхода к инновационной деятельности фирмы, к формированию портфеля новшеств и инноваций.

Применение опережающей базы сравнения при планировании новшеств базируется на следующих альтернативных подходах:

— база сравнения — показатели лучшего образца конкурентов на данном рынке в текущий момент;

— база сравнения — показатели лучшего образца конкурентов, скорректированные к началу освоения нового образца товара фирмы;

— опережающая база сравнения.

Процесс прогнозирования стратегии повышения качества товара требует проведения маркетинговых исследований с целью определения отставания товара фирмы от товаров конкурентов на данном рынке по важнейшим параметрам качества и ресурсоемкости (рис. 4.7).

Рис. 4.7. Схема выбора базы сравнения при прогнозировании стратегии повышения качества товара

Условные обозначения:

ВО — выпускаемый образец товара фирмы; ЛО — лучший образец конкурентов на данном рынке; П, — показатель качества выпускаемого образца;

П2 — показатель качества лучшего образца конкурентов; П3 — показатель лучшего образца, скорректированного к началу освоения нового образца;

П4 — показатель качества нового образца товара фирмы на данном рынке в соответствии со стратегической сегментацией и прогнозированием;

Тм + Тниокр + Тогпп + Ти +ТВ — соответственно продолжительность маркетинга, НИОКР, организационно-технологической подготовки производства, изготовления нового образца товара и внедрения его у потребителя (этот период отдельно может не учитываться)

Выпускаемый образец в году г в точке «А» (см. рис. 4.7) имеет параметр качества, равный П(, лучший образец конкурентов в точке «Б» — П2. Значит, в году ? отставание выпускаемого образца от лучшего составляет П2 — Пг Однако лучший образец проектировался в году ? — 2, поэтому его параметры уже отстают от лучших мировых достижений в данной области, зафиксированных в изобретениях, патентах, научных отчетах и других источниках (см. рис. 4.7, точка «В»), Еще нужно время для реализации плановых параметров будущего товара в конструкторской, технологической документации, для его изготовления и внедрения у потребителя.

При ориентации стратегии повышения качества товара на лучший образец конкурентов к моменту внедрения нового образца у потребителя (в году ? + 2) отставание от лучших достижений (тенденций на- учно-технического прогресса) составит П^ — П9. Поэтому ориентация плановых показателей нового образца на показатели лучшего образца на данном рынке не обеспечит конкурентоспособности нового образца. Будет только частичное улучшение выпускаемого образца. Эта стратегия приемлема при достаточно высоком имидже фирмы или товара, существовании крайней необходимости улучшения каких-либо показателей качества товара и, конечно, при ограниченности ресурсов на повышение качества товара.

Некоторые компании стратегию повышения качества товара ориентируют на тенденции научно-технического прогресса в данной области, на начало освоения нового образца в серийном производстве (точка «Г»). Эта стратегия приемлема при отсутствии качественной информации (и, соответственно, высокой неопределенности решения), экспериментальной базы и средств для коренного улучшения товара.

Фирмы, ставящие цель выйти в лидеры па данном рынке с новым товаром, должны применять опережающую базу сравнения, т. е. должны спрогнозировать тенденции НТП в данной области на период внедрения нового товара у потребителя (точка «Е»), При таком подходе фирма не будет отставать от лидеров (чтобы их опережать, можно «планку» взять и выше точки «Е»). В год составления стратегии (стратегического плана) повышения качества товара (?) за ориентир следует принимать точку «Д». Такая стратегия присуща известным, богатым во всех отношениях и смелым компаниям.

В целом применение опережающей базы сравнения при планировании обновления объектов требует высокой квалификации всех работников, мощной научно-экспериментальной базы, большого объема качественной информации. Поэтому этот подход (как элемент воспроизводственного подхода к менеджменту) может применяться к воспроизводству только приоритетных объектов.

На рис. 4.7 продолжительность изготовления выпускаемого образца определяется периодом начала выпуска нового образца, т. е. динамикой сменяемости моделей в соответствии с воспроизводственным циклом товара. Судьбу лучшего образца конкурентов определит закон конкуренции как закон «вымывания» некачественных товаров.

Как и при решении любых стратегических проблем, завтрашнее благосостояние определяется качеством принимаемого сегодня стратегического управленческого решения, а сегодняшнее состояние определяется тем, как профессионально и настойчиво мы работали вчера.

В экономической теории закон экономии времени рассматривается как экономия суммы прошлого и живого труда на единицу продукции при условии снижения доли прошлого труда (за счет автоматизации) или как неуклонное снижение себестоимости продукции на единицу потребительной стоимости.

Этот подход охватывает только затраты в сфере производства товара, без увязки их с будущими затратами в сфере потребления и полезным эффектом товара у потребителя. Если применить к проблеме экономии времени совокупность научных подходов, то закон экономии времени будет отражать экономические процессы в динамике за весь жизненный цикл товара, тогда совокупные затраты будут равны сумме прошлого, живого и будущего труда (который потребуется затратить в будущем для получения от товара полезного эффекта). Математически закон экономии времени будет иметь следующий вид:

где ПТ — затраты прошлого (овеществленного) труда на производство или потребление товара; ЖТ — затраты живого труда, т. е. заработная плата всех работников, приходящаяся на данный товар на данной стадии его жизненного цикла, плюс прибыль на этой стадии (или необходимый и прибавочный труд); БТ — затраты будущего труда, которые будут осуществляться в дальнейшем для производства или потребления товара; П , — суммарный, за нормативный срок службы, полезный эффект или отдача товара у потребителя.

Сумма прошлого, живого и будущего труда — это совокупный труд за жизненный цикл товара (в конкретной экономике — это совокупные затраты). Доля каждого вида труда в совокупном труде изменяется в динамике. Например, перед началом маркетинговых исследований совокупный труд равен будущему, т. е. к исследованиям еще не приступили, не понесли никаких затрат. После окончательной утилизации товара, наоборот, весь совокупный труд равен прошлому труду, т. е. в будущем уже не надо будет нести по данному товару какие-либо затраты. Будущий труд при наступлении соответствующей стадии раскладывается на обычный прошлый и живой груд. Для того чтобы лучше понять динамику изменения структуры совокупного труда, приведем пример (табл. 4.4).

Таблица 4.4. Динамика структуры совокупного труда в среднем по единице автомобиля ГАЗ 53А за 10 лет его использования (цифры ориентировочные)

Стадия жизненного цикла автомобиля	Примерная структура затрат к моменту завершения стадии жизненного цикла автомобиля, %
	Прошлый труд	Живой труд	Будущий труд	Совокупный труд
Стратегический маркетинг и НИОКР	0,2	0,1	99,7	100
ОТПП	0,85	0,15	99	100
Производство	3,5	0,8	95,7	100
Обращение (включая строительство гаража и ремонтной базы)	9,4	1,2	89,4	100
Эксплуатация	77,8	16,6	6,1	100
Капитальные ремонты	98,6	1,35	0,05	100
Утилизация	99,95	0,05	0	100

Анализ данных, приведенных в табл. 4.4, показывает, что доля затрат на маркетинг и НИОКР в совокупных затратах за жизненный цикл автомобиля составляет 0,3% (0,2 + 0,1), на организационно-технологическую подготовку производства — 0,7% (0,85 + 0,15 — 0,3), производство — 3,3, подготовку к функционированию у потребителя — 6,3, эксплуатацию (включая ремонты) — 89,4%. При расчете долей следует учитывать переход из предыдущей стадии в последующую прошлого и живого труда. Например, на стадии производства из предыдущих стадий в качестве прошлого труда перешел 1% затрат (0,85% прошлого труда из стадии ОТПП плюс 0,15% живого труда, которые для стадии производства являются уже прошлым трудом). Тогда доля прошлого труда на стадии производства равна 3,5% (1 % + 3,3% доли цены — 0,8% доли живого труда).

Результаты анализа динамики структуры совокупного труда могут быть использованы для нахождения узких мест в ресурсоемкость товара. Например, по данному объекту массового производства незначительны затраты на маркетинг и НИОКР (0,3% от совокупных затрат), что не позволило тщательно отработать показатели качества и ресурсоемкости автомобиля. Вследствие этого затраты на эксплуатацию и ремонт автомобиля примерно в 20 раз больше затрат на его создание (маркетинг, НИОКР, ОТПП и производство). Такая картина наблюдается по большинству отечественных изделий машиностроения. Надеемся, что жесткая конкуренция в будущем заставит отечественных машиностроителей правильно расставлять приоритеты.

На эффективность и, соответственно, конкурентоспособность товара прежде всего оказывают влияние три фактора: себестоимость, качество и затраты у потребителя. Ориентация любой деятельности на потребителя требует уточнения приоритетов: 1) сначала нужно повышать качество товара; 2) потом снижать затраты у потребителя (прежде всего за счет высокого качества товара и условий его применения); 3) в последнюю очередь нужно снижать себестоимость товара.

Чтобы одновременно повышать качество и снижать затраты, нужно применять современные научные подходы и методы (функционально-стоимостный анализ, прогнозирование, моделирование, оптимизация и др.).

Воспроизводственный цикл товара (новшества) следует рассматривать на основе анализа процесса воспроизводства:

Д —> СП —> П —> Т —> Д1 > Д,

где Д — деньги (капитал); СП — средства производства и труд; П — производство; Т — готовый товар; Д1 — доход от реализации товара, который должен быть больше Д, в этом случае будет обеспечено расширенное воспроизводство (если прибыль будет инвестирована).

Для промышленной продукции эта схема показывает схему’получения прибыли изготовителем товара.

Воспроизводство отдельных видов товаров можно описать при наличии данных о структуре жизненного цикла товаров и сменяемости выпускаемых, проектируемых и перспективных моделей товаров. Воспроизводство товара по разным его моделям лучше всего описывать динамикой масштаба производства (рис. 4.8).

Анализ рис. 4.8 позволяет сделать следующие выводы.

1.В результате проведения маркетинговых исследований, разработки обоснованных нормативов конкурентоспособности проектируемой и перспективной моделей определена стратегия освоения новых сегментов рынка, что позволит увеличить программу выпуска товара. Поэтому< N…

2.В зависимости от количества и параметров рынка сбыта товара фирмы кривая А-В-С-D-Е может отличаться по разным объектам. Продолжительность периодов Г,, Т,2 и Г( определяется сложностью товара, условиями производства, конкурентоспособностью товара и фирмы на конкретных рынках. В принципе, чем сложнее товар, тем продолжительнее будет его жизненный цикл. Чем больше конкурентов на данном рынке, тем короче жизненный цикл товара.

3.Для сохранения массы прибыли фирмы на оптимальном уровне рекомендуется точку Д точку перехода с одной модели товара на другую, установить на половине программы выпуска новой модели. В точке перехода О одновременно будут производиться ста-

Рис. 4.8. Воспроизводственный цикл товара

Условные обозначения: I — выпускаемая модель; II — проектируемая модель; III — перспективная (в нормативах) модель; Г,, — рост производства (освоение) 1 -й модели; Г, 2 — период зрелости (серийное производство) 1 -й модели; Т, з — спад производства 1 -й модели

рая и новая модели товара примерно в одинаковых количествах. Потом будут происходить рост выпуска новой модели и падение — старой. На практике очень трудно организовать такую схему перехода на новую модель. Поэтому иногда переход на новую модель осуществляется путем полного прекращения выпуска старой модели, переналадки производства на новую модель и пуска новых линий с полной нагрузкой. Однако при использовании этой схемы .в период переналадки фирма не будет получать доход. Для построения воспроизводственного цикла товара необходимо спрогнозировать его параметры: координаты точек А, В, С, Д Е во времени и по программе каждой модели товара. Это очень трудная задача, так как требуется провести маркетинговые исследования, разработать нормативы конкурентоспособности товара по конкретным рынкам, спрогнозировать в динамике технико-экономи- ческие показатели товара и бизнес-плана фирмы не менее чем на 5 лет. Построение воспроизводственного цикла товара является началом формирования стратегии фирмы.

С целью конкретизации временных параметров воспроизводственного цикла товара дополнительно рекомендуется строить ленточные графики перехода с одной модели товара на другую (табл. 4.5).

Построение ленточных графиков воспроизводственного цикла товара позволяет наглядно представить в динамике стадии, на которых находятся модели, обеспечить параллельно-последовательное выполнение работ с целью ускорения выхода на рынок с новой моделью товара и оптимизировать его воспроизводственный цикл.

Воспроизводственный цикл товара дает динамику объема его производства. Для формирования стратегии фирмы необходимо также строить цикл прибыльности товара на основе прогнозирования прибыли по каждому виду товара в динамике.

Укрупненно чистая прибыль рассчитывается по формуле:

где Г1( — прогноз чистой прибыли в году I по данному виду товара; Т — прогнозная продолжительность выпуска товара, лет; Ц( — прогнозная цена товара в году ? на конкретном рынке; Сг — прогнозные издержки по выпуску товара в году Г; ЛГ — прогнозная годовая программа выпуска товара в году I; Н( — прогнозные налоги и отчисления (все виды) в году ? по данному товару.

Таблица 4.5. Пример динамики воспроизводственного цикла товара

Наименование и шифр товара	Модель товара	Годы и укрупненные стадии ЖЦТ
		2000	2001	2002	2003	2004	2005	2006	2007	2008	2009	2010	2011	2012	2013
Товар А	1.1. Выпускаемая продукция		П1
			В1
					Э1
	1.2. Выпускаемая		Р2	О2	П2				Э2
						В2
	1.3. Перспективна			Р3			О3					В3	Э3
								П3

Условные обозначения:

Р — разработка (стратегический маркетинг и НИОКР); О — освоение (организационно-технологическая подготовка нового производства); П — производство; В — внедрение (подготовка к функционированйю у потребителя); Э — эксплуатация (использование, ремонт и утилизация после снятия); 1, 2, 3 — номера моделей.

На основе этих прогнозов строится цикл прибыльности по каждому виду товара в динамике. На рис. 4.9 показан типовой цикл прибыльности товара. На практике формы цикла прибыльности могут быть любыми.

Рис. 4.9. Цикл прибыльности товара

Условные обозначения:

I — выпускаемая модель товара; II — проектируемая модель; Г,, — период создания первой модели товара (маркетинг, НИОКР, ОТПП); Г, 2 — период освоения (расширения программы выпуска) первой модели; 7″, 3 — период зрелости (установившегося производства) первой модели; Г, 4 — период спада (сокращения

производства) первой модели; 3, — затраты на маркетинг, НИОКР, ОТПП; П, — прибыль в период зрелости первой модели; П2 — то же для второй модели

При построении цикла прибыльности товара огромную трудность вызывает прогнозирование временных параметров и показателей для определения прибыли (см. формулу 4.1). Поэтому формирование и поддержание требуемых параметров нормативно-информационной базы менеджмента являются главным условием обеспечения его надежности и эффект ивности.