В жизненном цикле продукта выделяют четыре основных фазы (рис. 2).
Рис. 2. Жизненный цикл продукта
Инновационная фаза – это фаза зарождения товара. Она характеризуется следующими свойствами: Новый продукт только разработан и неизвестен массовому потребителю. На этом этапе задача состоит в том, чтобы продукт как техническая система начал выполнять свою функцию. Он уступает по своим потребительским свойствам старым традиционным продуктам и не дает адекватной инвестициям экономической отдачи. Вложения в его разработку значительно превышают получаемый результат. Чаще всего такой продукт мало кому доступен из-за высокой цены и покупается очень небольшим количеством лиц – теми, кто любит новинки, даже если они недостаточно совершенны.
Фаза роста. На этом этапе новый продукт как техническая система становится более надежным и удобным. По своим потребительским свойствам обгоняет предшествовавшие товары. Инвестиционные вложения дают адекватную отдачу в виде улучшения его потребительских свойств. Интенсивно растет количество лиц покупающих продукт и объем продаж, т.е. развиваются массовые рынки. Компенсируются затраты на разработку продукта в инвестиционной фазе. Появляются конкуренты.
Фаза зрелости. На этом этапе продукт знают и активно покупают. Как техническая система он доведен до максимума возможностей производительности и удобства, а потенциально возможные ресурсы повышения производительности исчерпаны. Затраты оптимальны. На рынке с подобными продуктами активно выходят конкуренты. Первостепенным становится искусство маркетинга. В этой фазе, как правило, мало кто интересуется фирмой изготовителем.
Фаза спада. Рынок насыщен и стал требовательным. Продукт как техническая система снижает свои показатели по соотношению цена/качество до предела позволяющего оставаться на плаву. Он постепенно уступает место более совершенным заменителям, выполняющим ту же функцию. На этом этапе любые инвестиции в продукт не дают адекватной экономической отдачи.
Знание, в какой фазе жизненного цикла находятся ваши продукты, позволяет спрогнозировать последствия и осознанно использовать имеющиеся ресурсы. Например, создание принципиально новых продуктов потребует серьезных затрат на разработки в области новых для вас технологий, при маленьком рынке и высоких рисках. Для продукции находящейся в фазе зрелости, организация более совершенного производства позволит снизить затраты и цены, а более эффективный маркетинг укрепить ваши позиции на рынке. Любые вложения в продукт находящийся в фазе спада не дадут желаемых результатов.
Диаграмма анализа портфеля продуктов, разработанная Бостонской консультативной группой, позволяет графически представить прибыльность продуктов для предприятия по отношению к занимаемой ими доле рынка (рис. 3).
Первая фаза соответствует малой и слабо растущей доле рынка. Продукты, находящиеся в этой фазе, называют «проблемными детьми», так как они требуют к себе постоянного и серьезного внимания. Они недостаточно совершенны и мало известны покупателю. Цены на них высоки, а затраты на разработку и продвижение не компенсируются. Кроме того, далеко не все продукты, находящиеся в этой фазе, признаются потребителем и переходят в следующую фазу «звезды».
Рис. 3. Связь прибыльности продукта с долей рынка
Вторая фаза характеризуется высокой и быстро растущей долей рынка. Продукты, находящиеся в ней, могут приносить значительный доход и их будущее благоприятно. Они продаются как бы сами по себе, практически без маркетинговых усилий и являются мечтой производителей, поэтому их и называют «звездами». Быстрый рост и относительно невысокая конкуренция позволяют поддерживать довольно высокие цены.
Третья фаза характеризуется большой, но постепенно снижающейся долей рынка. Продукты, находящиеся в этой фазе, оптимизированы по качеству и цене, но за счет продаж в большом количестве приносят большую прибыль. Поэтому их называют «дойными коровами». Конкуренция сильная. Искусство маркетинга имеет решающее значение.
Четвертая фаза характеризуется быстро снижающейся долей рынка, поэтому, находящиеся в этой фазе продукты называют «собаками». Как правило, это связано с тем, что на смену приходят продукты следующего поколения с лучшими потребительскими свойствами. Это наиболее неблагоприятная ситуация для производителей и продавцов.
Лучшей маркетинговой стратегией является концентрация усилий на продуктах находящихся в 1, 2 и 3 фазах и отказ от производства и продаж продуктов, находящихся в фазе «собаки».
Для оценки перспектив продукта и концентрации усилий в нужном направлении, концепции «жизненного цикла продукта» и «связи прибыльности с долей рынка», хорошо дополняют друг друга.
Диаграмма Рынок/Продукт
Диаграмма Рынок/Продукт позволяет выбрать наиболее подходящую маркетинговую стратегию. Она представляет четыре возможных комбинации рынка и продукта, используя два их состояния: старый (существующий) и новый (рис. 4).
Рис. 4. Диаграмма Рынок/Продукт
Квадрант 1 соответствует ситуации: существующий (старый) продукт на существующий (старый) рынок. Это наименее рисковая комбинация. Потребители знают продукт и знают продавца, а производителю известно все о производстве своего товара. Риски минимальные, доходы умеренные.
Квадрант 2 отражает ситуацию, когда мы выводим новый продукт на существующий рынок. Мы знаем рынок, но не знаем, насколько хорошо новый продукт будет на нем воспринят потребителями. Ситуация более неопределенна, чем в предыдущем случае.
Квадрант 3 соответствует продвижению существующих продуктов на новый рынок. Эта ситуация, как и в квадранте 2, характеризуется большей неопределенностью по сравнению с квадрантом 1. Мы знаем возможности продукта, но не знаем рынок, на который с ним выходим.
Квадрант 4 имеет наибольшую неопределенность, поскольку на незнакомый рынок продвигается новый для нас и потребителей продукт. Риски очень высокие.
Молодой бизнес нередко привлекает диверсификация и рынков и продуктов (квадрант 4). С точки зрения рационального решения, из-за очень высоких рисков, это запрещенное сочетание. Лица, сделавшие такой выбор, в подавляющем большинстве случаев, проигрывают. Объективная необходимость использования такой комбинации возникает крайне редко.
