Жизненный цикл продукта и связь прибыльности продукта с долей рынка, Диаграмма Рынок/Продукт.

В жизненном цикле продукта выделяют четыре основных фазы (рис. 2).

Жизненный цикл продукта и связь прибыльности продукта с долей рынка, Диаграмма Рынок/Продукт. - Экономическая библиотека онлайн

Рис. 2. Жизненный цикл продукта

Инновационная фаза – это фаза зарождения товара. Она характеризуется следующими свойствами: Новый продукт только разработан и неизвестен массовому потребителю. На этом этапе задача состоит в том, чтобы продукт как техническая система начал выполнять свою функцию. Он уступает по своим потребительским свойствам старым традиционным продуктам и не дает адекватной инвестициям экономической отдачи. Вложения в его разработку значительно превышают получаемый результат. Чаще всего такой продукт мало кому доступен из-за высокой цены и покупается очень небольшим количеством лиц – теми, кто любит новинки, даже если они недостаточно совершенны.

Фаза роста. На этом этапе новый продукт как техническая система становится более надежным и удобным. По своим потребительским свойствам обгоняет предшествовавшие товары. Инвестиционные вложения дают адекватную отдачу в виде улучшения его потребительских свойств. Интенсивно растет количество лиц покупающих продукт и объем продаж, т.е. развиваются массовые рынки. Компенсируются затраты на разработку продукта в инвестиционной фазе. Появляются конкуренты.

Фаза зрелости. На этом этапе продукт знают и активно покупают. Как техническая система он доведен до максимума возможностей производительности и удобства, а потенциально возможные ресурсы повышения производительности исчерпаны. Затраты оптимальны. На рынке с подобными продуктами активно выходят конкуренты. Первостепенным становится искусство маркетинга. В этой фазе, как правило, мало кто интересуется фирмой изготовителем.

Фаза спада. Рынок насыщен и стал требовательным. Продукт как техническая система снижает свои показатели по соотношению цена/качество до предела позволяющего оставаться на плаву. Он постепенно уступает место более совершенным заменителям, выполняющим ту же функцию. На этом этапе любые инвестиции в продукт не дают адекватной экономической отдачи.

Знание, в какой фазе жизненного цикла находятся ваши продукты, позволяет спрогнозировать последствия и осознанно использовать имеющиеся ресурсы. Например, создание принципиально новых продуктов потребует серьезных затрат на разработки в области новых для вас технологий, при маленьком рынке и высоких рисках. Для продукции находящейся в фазе зрелости, организация более совершенного производства позволит снизить затраты и цены, а более эффективный маркетинг укрепить ваши позиции на рынке. Любые вложения в продукт находящийся в фазе спада не дадут желаемых результатов.

Диаграмма анализа портфеля продуктов, разработанная Бостонской консультативной группой, позволяет графически представить прибыльность продуктов для предприятия по отношению к занимаемой ими доле рынка (рис. 3).

Первая фаза соответствует малой и слабо растущей доле рынка. Продукты, находящиеся в этой фазе, называют «проблемными детьми», так как они требуют к себе постоянного и серьезного внимания. Они недостаточно совершенны и мало известны покупателю. Цены на них высоки, а затраты на разработку и продвижение не компенсируются. Кроме того, далеко не все продукты, находящиеся в этой фазе, признаются потребителем и переходят в следующую фазу «звезды».

Жизненный цикл продукта и связь прибыльности продукта с долей рынка, Диаграмма Рынок/Продукт. - Экономическая библиотека онлайн

Рис. 3. Связь прибыльности продукта с долей рынка

Вторая фаза характеризуется высокой и быстро растущей долей рынка. Продукты, находящиеся в ней, могут приносить значительный доход и их будущее благоприятно. Они продаются как бы сами по себе, практически без маркетинговых усилий и являются мечтой производителей, поэтому их и называют «звездами». Быстрый рост и относительно невысокая конкуренция позволяют поддерживать довольно высокие цены.

Третья фаза характеризуется большой, но постепенно снижающейся долей рынка. Продукты, находящиеся в этой фазе, оптимизированы по качеству и цене, но за счет продаж в большом количестве приносят большую прибыль. Поэтому их называют «дойными коровами». Конкуренция сильная. Искусство маркетинга имеет решающее значение.

Четвертая фаза характеризуется быстро снижающейся долей рынка, поэтому, находящиеся в этой фазе продукты называют «собаками». Как правило, это связано с тем, что на смену приходят продукты следующего поколения с лучшими потребительскими свойствами. Это наиболее неблагоприятная ситуация для производителей и продавцов.

Лучшей маркетинговой стратегией является концентрация усилий на продуктах находящихся в 1, 2 и 3 фазах и отказ от производства и продаж продуктов, находящихся в фазе «собаки».

Для оценки перспектив продукта и концентрации усилий в нужном направлении, концепции «жизненного цикла продукта» и «связи прибыльности с долей рынка», хорошо дополняют друг друга.

Диаграмма Рынок/Продукт

Диаграмма Рынок/Продукт позволяет выбрать наиболее подходящую маркетинговую стратегию. Она представляет четыре возможных комбинации рынка и продукта, используя два их состояния: старый (существующий) и новый (рис. 4).

Жизненный цикл продукта и связь прибыльности продукта с долей рынка, Диаграмма Рынок/Продукт. - Экономическая библиотека онлайн

Рис. 4. Диаграмма Рынок/Продукт

Квадрант 1 соответствует ситуации: существующий (старый) продукт на существующий (старый) рынок. Это наименее рисковая комбинация. Потребители знают продукт и знают продавца, а производителю известно все о производстве своего товара. Риски минимальные, доходы умеренные.

Квадрант 2 отражает ситуацию, когда мы выводим новый продукт на существующий рынок. Мы знаем рынок, но не знаем, насколько хорошо новый продукт будет на нем воспринят потребителями. Ситуация более неопределенна, чем в предыдущем случае.

Квадрант 3 соответствует продвижению существующих продуктов на новый рынок. Эта ситуация, как и в квадранте 2, характеризуется большей неопределенностью по сравнению с квадрантом 1. Мы знаем возможности продукта, но не знаем рынок, на который с ним выходим.

Квадрант 4 имеет наибольшую неопределенность, поскольку на незнакомый рынок продвигается новый для нас и потребителей продукт. Риски очень высокие.

Молодой бизнес нередко привлекает диверсификация и рынков и продуктов (квадрант 4). С точки зрения рационального решения, из-за очень высоких рисков, это запрещенное сочетание. Лица, сделавшие такой выбор, в подавляющем большинстве случаев, проигрывают. Объективная необходимость использования такой комбинации возникает крайне редко.

 

Операционный менеджмент

  1. Основное содержание операционного менеджмента и его роль в системе управления организацией
  2. Эволюция теории и практики операционного менеджмента
  3. Модель «5Р операционного менеджмента»
  4. Понятия операции, процесса, бизнес-процесса, главной операционной функции
  5. Операционная система и ее подсистемы
  6. Функциональный и процессный подход
  7. Интеграция деятельности. Политики интеграции операционных функций и специализации на операционной функции
  8. Принципы операционного менеджмента
  9. Товары широкого производственного потребления и производственного назначения. Особенности и выгоды продукта. Товаропроводящие сети. Брокер, дилер, дистрибьютор.
  10. Жизненный цикл продукта и связь прибыльности продукта с долей рынка, Диаграмма Рынок/Продукт.
  11. Ценовая эластичность спроса и анализ 4Р
  12. Цели рекламы и относительная значимость средств продвижения
  13. Методы прогнозирования
  14. Источники формирования финансовых ресурсов предприятия
  15. Виды амортизации
  16. Прогноз денежных потоков и бюджетный процесс
  17. Мотивация и организация труда персонала
  18. Рабочие команды
  19. Развитие персонала и управление знаниями
  20. Логистика. Управление закупками и очередями
  21. Менеджмент цепочки ценности
  22. Условия (факторы) инновационного развития
  23. Организация и стимулирование инновационной деятельности
  24. Операционно-стоимостной учет и анализ АВС
  25. Анализ безубыточности и определение оптимального масштаба производства на основе зависимости доходов и затрат
  26. Анализ областей результативности Питера Друкера
  27. Принципы организации производства
  28. Типы производств и их особенности
  29. Производственные планировки
  30. Организация производственного процесса во времени
  31. Определение длительности цикла сложного процесса (цикловой график сложного процесса)
  32. Основные подходы к управлению операционными запасами. Метод «точно в срок» и система «канбан»
  33. Производственная мощность и стратегии управления ею
  34. Особенности и модели организации производства услуг
  35. Операционные стратегии
  36. Рыночная и корпоративная стратегии, формирование операционной стратегии
  37. Операционные стратегии в сфере услуг
  38. Инжиниринг и модель процесса
  39. Построение технологической модели процесса
  40. Методологии моделирования бизнес-процессов
  41. Сбалансированная оценочная ведомость (система BSC)
  42. Теория ограничений
  43. Процесс планирования
  44. Организация выполнения планов
  45. Операционный контроль
  46. Информационное обеспечение процесса управления
  47. Программные продукты информационного обеспечения управления
  48. Подходы к совершенствованию. Цикл совершенствования
  49. Методы совершенствования бизнес-процессов
  50. Концепция всеобщего управления качеством (TQM) и стандарты ISO 9000
  51. Процедурная модель улучшений стандарта ISО 9001:2000
  52. Система совершенствования «кайдзен»
  53. Концепция «бережливое производство»
  54. Методология «Six Sigma»
  55. Преодоление сопротивления преобразованиям