Цели рекламы и относительная значимость средств продвижения

При правильном использовании реклама способна обеспечить рост продаж и успех предприятия.

Поскольку выгоды различных групп потребителей могут существенно отличаться, при использовании рекламы целесообразно определить характеристики потребителей и использовать соответствующую коммуникационную стратегию.

При разработке рекламной кампании осуществляются следующие действия:

1) ставятся рекламные цели;

2) определяется рекламная стратегия;

3) планируется рекламный бюджет.

Цель рекламы это задача, которая должна быть решена в результате информационного воздействия на целевую аудиторию на протяжении определенного времени. Рекламные цели классифицируют по задачам рекламной компании: проинформировать, убедить или напомнить.

Задачи информирования: Сообщить о появлении нового товара. Предложить новые способы применения известного товара. Проинформировать об изменении цены на товар. Объяснить принцип действия товара или описать оказываемые услуги. Исправить неправильное представление о товаре. Рассеять опасения покупателей в отношении товара. Создать имидж компании (фирмы).

Информативная реклама очень часто используется при выведении товара на рынок. В этом случае ее целью является формирование первичного спроса.

Задачи убеждения: Сформировать предпочтение по отношению к конкретной марке. Поощрить переход на конкретную марку. Изменить восприятие свойств товара потребителями. Убедить потребителей совершить покупку немедленно. Убедить потребителей в необходимости связаться с коммерческим представителем компании (фирмы). Убедить тех, кто уже купил продукт в том, что они сделали правильный выбор.

Убеждающая реклама приобретает значение по мере роста конкурентной борьбы. В этом случае целью рекламной компании является формирование избирательного спроса.

Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной рекламы, при которой компания прямо или косвенно сравнивает свою марку с другими. Однако использовать сравнительную рекламу следует с осторожностью, особенно в случаях, когда сравнения можно расценить как клевету по отношению к марке-конкуренту. Сравнительная реклама разрешена в США и Великобритании, но запрещена в некоторых европейских странах. В Бельгии и Германии ее применение равнозначно использованию приемов недобросовестной конкуренции.

Задачи напоминания: Напомнить потребителям, что товар может пригодиться в ближайшем будущем. Напомнить где продается товар. Не дать забыть товар в периоды между сезонами. Поддерживать осведомленность целевой аудитории о товаре и марке. Напомнить тем, кто купил продукт, о том, что они сделали правильный выбор.

Напоминающая реклама важна для товаров, находящихся в фазе насыщения (зрелости).

После определения рекламных целей определяется рекламная стратегия, которая складывается из двух главных элементов: а) создание рекламных обращений; б) выбор средств распространения рекламы.

Необходимо гармонично сочетать обращения и средства их распространения. Исследования показывают, что удачные рекламные обращения больше влияют на успех рекламы, чем количество потраченных денег. Реклама окажется эффективной только в том случае, если она привлечет внимание и будет понятной. Люди реагируют, только поверив, что они от этого выиграют (получат выгоду). Очень важно, чтобы все составляющие – стиль, тон, слова, формат – эффективно работали вместе. Даже если все эти условия выполняются, менее 50% аудитории смогут заметить действительно выдающуюся рекламу. Около 30% смогут вспомнить лишь главную тему заголовка. Всего 25% вспомнят название рекламодателя. Менее 10% прочтут основной текст. Менее удачные рекламы, не достигнут и таких результатов. Реклама должна обеспечить товару четкое отличное от других товаров место в сознании потребителей и не вызывать сомнений.

Выбор средств распространения рекламы зависит от того, какими источниками информации пользуется целевой покупатель вашей продукции. Этими источниками могут быть: газеты, журналы, профессиональные и технические журналы, кинематограф, телевидение, Internet, наружная реклама и реклама на транспорте, средства интерактивной коммуникации (видео-текст и коммерческое телевидение), радио, реклама на рабочих местах в сфере обслуживания, ярмарки и выставки; спонсорство, обеспечивающее достижение PR громадной аудитории; прямая почтовая реклама.

Определив рекламные цели и рекламную стратегию необходимо спланировать рекламный бюджет для каждого товара. Не следует забывать, что реклама должна содействовать увеличению спроса, и нужно стремиться к тому, чтобы потратить не больше, чем необходимо для достижения намеченных показателей сбыта.

На размер рекламного бюджета влияют фаза жизненного цикла продукта; доля рынка; помехи; частота рекламы.

Как правило, чтобы познакомить потребителей с новинкой и получить их признание требуется больше затрат. Реклама известных товаров для поддержания уровня продаж требует меньших затрат.

Для рекламы брэндов, имеющих большой удельный вес в общем объеме продаж, требуется больше денег, чем для рекламы марок, имеющих небольшой удельный вес. При освоении рынка или увеличении доли рынка на рекламу уходит больше средств, чем при удержании уже имеющегося рынка.

На рынке с сильной конкуренцией следует кричать «громче» и чаще рекламировать свою марку, чтобы «перекричать» конкурентов, а это увеличивает расходы на рекламу. Необходимость многократного повторения рекламного обращения увеличивает рекламный бюджет.

Степень однородности товаров, марка, очень похожая на другие марки в своей товарной категории (пиво, прохладительные напитки, стиральные порошки, чистящие средства и т.п.), нуждаются в интенсивной рекламе. Если же товар сильно отличается от конкурентов, рекламу стоит нацелить на подчеркивание различий.

Следует учитывать, что на размер рекламного бюджета может влиять не только интенсивность рекламы, но и продолжительность рекламной кампании, на которую в свою очередь оказывают влияние циклы потребления товаров, скорость привыкания к товару и другие факторы.

Для определения рекламного бюджета могут использоваться следующие методы:

• метод фиксированного процента, основанный на том, что рекламодатель планирует на рекламные цели определенную долю предполагаемого объема продаж;

• исторический метод, который ориентируется на расходы прошлых периодов;

• метод соответствия рекламным затратам конкурента (метод паритета);

• метод «цель-задание» реализуется с помощью предварительного формулирования целей рекламы, конкретизации средств распространения рекламы, а также объемов отдельных рекламных сообщений.

Относительная значимость средств продвижения товаров широкого потребления и товаров производственного назначения представлена в табл. 3.

Таблица 3. Относительная значимость средств продвижения

На формирование спроса по товарам широкого потребления в наибольшей степени влияет реклама, в наименьшей – связи с общественностью. По товарам производственного назначения наиболее эффективны личные продажи.