Развитие страхового бизнеса в российской экономике предполагает использование системы инструментов управления спроса и предложения страховых продуктов и удовлетворение потребностей в страховой защите. Маркетинг является важным элементом взаимодействия страховых компаний с клиентами и позитивным фактором развития страхового рынка.
Термин «маркетинг» возник в экономической литературе США на рубеже XIX—XX столетий. Первоначально содержание маркетинга было связано с появлением товарно-денежных отношений, развитием процессов обмена, форм сбыта и взаимодействием производителей с потребителями продукции, товаров и услуг. В начале XX в. под маркетингом понимали метод сбыта, цель которого состояла в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую производитель намерен выпускать.
С середины XX в. и по настоящее время маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятия, направленные на изучение потребительского спроса и его удовлетворение с целью получения прибыли. Базовый принцип маркетинга выражается в выявлении потребностей рынка, разработке и реализации маркетинговых стратегий, обеспечивающих удовлетворение этих потребностей на более качественном уровне, чем у конкурентов.
Маркетинг — система мероприятий по комплексному анализу рынка, формированию и стимулированию спроса, учету действия рыночных факторов на всех стадиях производственного процесса, рационализации продвижения товаров по каналам обращения до конечного потребителя, финансовому обеспечению производства и обращения, ценообразованию, контроллингу, рекламной и международной деятельности.
Под страховым маркетингом понимают комплекс воздействий, направленных на увеличение прибыли страховщика или максимальное расширение сбыта страхового продукта за счет более полного учета потребностей страхователей.
Основными функциями маркетинга являются:
• ориентация страховых компаний на конъюнктуру рынка;
• максимальная направленность разрабатываемых условий по видам страхования в соответствии с потенциальными страховыми интересами страхователей;
• профессионализм страховщиков, способствующий качественному росту страховых продуктов.
Страховой маркетинг — это система понятий и приемов, с помощью которых достигается взаимопонимание и эффективное взаимодействие страховщика и страхователя — оптимизация их финансовоэкономических отношений, направленная на наилучшее обеспечение разнообразных потребностей страхователей в качественной, относительно дешевой и полной страховой защите в сочетании с достижением достаточной доходности страховых операций для компании1.
Страховой маркетинг можно определить как рыночную стратегию по созданию, продвижению и сбыту страховых продуктов.
Оптимизация и совершенствование системы сбыта страхового продукта, эффективная информационная поддержка продаж являются основой системы мероприятий, входящих в инструментарий страхового маркетинга.
Результатом маркетинговых мероприятий по совершенствованию страховых отношений меду страхователем и страховщиком является повышение прибыли компании и предоставление качественных и доступных страховых услуг.
В структуре страхового маркетинга выделяют два направления:
• рыночный маркетинг;
• организационный маркетинг.
Рыночный маркетинг направлен на совершенствование финансово-экономических отношений страховщика и страхователя за счет анализа состояния его внешнего окружения рыночной среды и правильной ориентации компании на рынке. Его основные составляющие следующие:
• исследование рынков;
• разработка требований к страховому продукту, исходя из свойств рыночного сегмента;
• обеспечение эффективной информационной (рекламной) поддержки продаж;
• разработка мер по активизации сбыта страхового продукта.
Структурный маркетинг также направлен на совершенствование финансово-экономических отношений страховщика и страхователя за счет сбыта страхового продукта исходя из поведенческих особенностей страхователя и свойств страховой услуги.
Достигнуть максимального эффекта возможно путем совмещения рыночного и структурного маркетинга. Оптимальное сочетание маркетинговых инструментов оказывает влияние на маркетинговую стратегию компании.
Маркетинговая стратегия компании включает:
• рынки, отобранные для действий компании;
• продукты, сформированные для продвижения на данных рынках;
• выбранные системы сбыта для каждого сегмента;
• информационную (рекламную) поддержку продаж.
Исходными предпосылками для построения маркетинговой стратегии являются:
• свойства страхового рынка;
• прогноз действий конкурентов;
• имеющиеся возможности страховой компании (финансовый потенциал, перечень страховых продуктов и др.).
Особое место в реализации маркетинговой стратегии играет маркетинговая служба компании. Служба маркетинга формирует спрос на страховые услуги и имеющиеся у потенциальных клиентов страховые интересы с помощью определенных методов изучения и средств влияния на спрос. Эти методы составляют деловую стратегию страховщика и включают:
• изучение потенциальных страхователей;
• мотивации клиентов при заключении договора страхования;
• анализ показателей страхового рынка;
• анализ форм и каналов продвижения страховых услуг;
• обобщение передового опыта работы конкурирующих страховых компаний;
• изучение эффекта воздействия рекламы и др.
Различают маркетинг, ориентированный на страховой продукт (предлагаемый страховому рынку) и на страхователя (заранее определенные группы потенциальных клиентов), исходя из выявленных запросов и предпочтений в страховых интересах. Маркетинг дает возможность выбора сфер наиболее выгодного предложения страховых услуг, а также установления краткосрочных и долгосрочных целей для развития существующих и создания перспективных видов страховых услуг.
С учетом функций, выполняемых соответствующей службой, различают стратегический, оперативный и организационный маркетинг.
Основными функциями стратегического маркетинга являются:
• исследование рынка (как в целом, так и его отдельных сегментов);
• формирование требований к страховым продуктам, исходя из максимальной адаптации к условиям рынка;
• информационная и рекламная поддержка продаж;
• выбор систем сбыта для конкретных рынков и страховых продуктов;
• разработка системы стимулирования продаж;
• оценка эффективности маркетинговых мероприятий.
С помощью оперативного маркетинга оказывается помощь в работе агентам или иным представителям страховщика с целью эффективной продажи страхового продукта. Основная функция — практическая реализация разработок стратегического маркетинга на месте продаж в части рекламы и активизации потребительского поведения.
К функциям организационного маркетинга относят:
• анализ «внутренней среды» страховой компании — контроль за состоянием ее структуры с точки зрения максимального приближения к рыночным условиям;
• оптимизация структуры компании и используемых процедур;
• компетенция персонала, поддержание корпоративной среды и др.
Система маркетинга способствует изучению страхового продукта, качеств страховых услуг, спроса и предложения на страховые услуги.
В маркетинге продуктом называется все, что может быть предложено к потреблению на свободном рынке и предназначено для удовлетворения определенных нужд.
Страховой продукт — это набор услуг по предупреждению и ликвидации последствий конкретного перечня неблагоприятных событий, определенных в договоре страхования, который предоставляется компанией клиенту1. Страховой продукт состоит из основных и вспомогательных услуг, предоставляемых страхователю при заключении договора страхования. Главное содержание страхового продукта — это возмещение ущерба при наступлении страхового события, выражаемое в определенном наборе основных услуг (прежде всего в выплате денежного возмещения).
Страховая услуга является инструментом маркетингового комплекса страховой компании. Маркетинговый комплекс включает все возможности страховой компании по оказанию влияния на спрос своей продукции.
Страховая услуга состоит из основной и дополнительной частей, приобретаемых страхователем по договору страхования. Основная часть — услуга по удовлетворению потребностей страхователя в экономической безопасности, путем страховой выплаты и урегулирования убытка в связи со страховым случаем. Дополнительная часть — услуги по юридическому содействию в урегулировании убытка, технической помощи в восстановлении поврежденного имущества и т.д.2
Исходя из структуризации потребностей страхователей и сегментации целевых рынков страхователей, страховые услуги делятся на базовые маркетинговые группы. Поскольку для каждой страховой услуги имеется свой рыночный сегмент, группировка их осуществляется в зависимости от стоящих перед страховщиком целей и задач.
Различают следующие способы создания страховых услуг:
• изобретение новой страховой услуги, обладающей определенными преимуществами перед аналогичными страховыми услугами конкурентов;
• инновация — впервые реализованные и представленные на рынке новые качества в некоторых видах страховых услуг;
• разработка — создание приоритетных направлений и модифицирование существующих страховых услуг. Разработка страховых услуг осуществляется с точки зрения значимых для страхователей характеристик путем формулировки направлений, генерации и отбора идей.
Маркетинговый комплекс страховой компании, помимо страховой услуги, объединяет следующие маркетинговые инструменты: цена, место распространения и методы продвижения страховой услуги.
Место распространения страховой услуги включает в себя район действия страховой компании, делающий страховую услугу доступной для целевых страхователей.
Методы продвижения страховой услуги — это действия страховщика по распространению сведений о ее достоинствах и убеждению целевых страхователей в необходимости ее покупки. Основными методами продвижения страховых услуг являются реклама, личное предложение, стимулирование сбыта, связи с общественностью и т.д.
Ценой страховой услуги является страховая премия, которую страхователь вносит страховщику за принятое на себя обязательство осуществить страховую выплату страхователю (выгодоприобретателю) при наступлении страхового случая. Одним из основных маркетинговых факторов ценообразования является стратегия маркетинга. Формирование последовательной и эффективной маркетинговой программы требует согласования ценовой политики. Совокупность маркетинговых мероприятий, посредством которых страховая компания намерена достичь запланированных величин объема страхового портфеля и прибыли, осуществляется путем разработки стратегии маркетинга.
Маркетинг является необходимым и важным инструментом удовлетворения потребностей страхователей в страховых услугах и способствует взаимодействию страховщиков и страхователей с целью осуществления надежной страховой защиты и разработке новых страховых продуктов.
