Концепция маркетинга — тактический срез всей маркетинговой деятельности, в котором определяются среднесрочные, важные (но не общезначимые для всего проекта) направления, целевые ориентиры, выбранные методы реализации определенной ранее стратегии.
Структура деятельности по формированию концепции маркетинга проекта представлена на рис. 9.3.
Как видно на рисунке, позиционирование продукции и проекта начинается с определения комплексов «товар — рынок — технология» на основе признания факта многомерности и неоднородности экономического пространства, в котором реализуется проект. Понятия «товар», «рынок» и «технология» являются основными, присущими любому экономическому пространству, которое структурируется по-разному, но при этом прослеживаются зависимости (не математические и даже не статистические, но скорее логические, основанные на существующей структуре экономики) между обозначенными комплексами «товар — рынок — технология». Они определяют, какие товары будут реализовываться на каких рынках и с помощью каких технологий они при этом будут производиться и продвигаться. Проект
Рис. 9.3. Структура деятельности по формированию концепции маркетинга проекта
может иметь несколько комплексов «товар — рынок — технология», как это показано на рис. 9.4.
Целевые позиции продукции проекта определяются с помощью уже рассмотренных инструментов позиционирования, но если ранее мы рассматривали использование этих инструментов для определения состояния «как есть», то здесь происходит определение целевых позиций продукции, т.е. состояния «как должно быть».
Один из важных элементов концепции проекта — модель жизненного цикла продукции. На рис. 9.5 представлена упрощенная традиционная модель.
На различных фазах жизненного цикла осуществляются различные маркетинговые мероприятия, при этом тактика маркетинга также существенно меняется в зависимости от жизни продукта. Принципиальная структура маркетинговых решений на различных фазах жизненного цикла продукции представлена на рис. 9.6.
Рис. 9.4. Комплексы «товар — рынок — технология»
Стадия разработки продукта является подготовительной, но именно на ней закладываются основные решения по продукту и маркетингу проекта, которые обусловливают их дальнейшее развитие. На этой стадии принципиально выделяют две составляющие: во-первых, маркетинговые исследования, во-вторых — выбор и подготовку целевой аудитории.
Стадия выхода на рынок, или стадия внедрения, характеризуется медленным ростом объема продаж. При выходе на рынок с продуктом, находящимся в этой фазе жизненного цикла, можно варьировать цену, систему сбыта, расходы на его стимулирование, качество товара. На первой фазе существует четыре варианта маркетинговых решений:
1) интенсивный маркетинг;
2) выборочное проникновение;
Рис. 9.5. Модель жизненного цикла продукции
3) широкое проникновение;
4) пассивный маркетинг.
Если продукт находится на стадии зрелости, возможно принятие следующих маркетинговых решений:
— расширение сбыта;
— модификация рынка;
— модификация товара;
— модификация концепции маркетинга.
Для большинства продуктов в конце концов наступает время заметного уменьшения объема продаж — начинается стадия спада.
В зависимости от конкретных условий руководители проекта могут выбрать три варианта действий:
1) сократить объем выпуска и число торговых точек, где продавался продукт;
2) «оживить» товар путем его модификации, изменения упаковки, организации новых форм сбыта и т.п.;
3) прекратить производство и организовать быструю распродажу по низким ценам (чтобы не загружать сбытовую сеть).
Рис. 9.6. Структура маркетинговых решений в зависимости от фаз жизненного цикла продукции
Исходя из решений по жизненному циклу продукции формируется тактика конкурентной борьбы. Разработка тактики конкурентной борьбы базируется на анализе конкуренции, целевых позициях проекта и его продукции, а также на выбранной базовой стратегии. Тактика включает основные принципы взаимоотношений с конкурентами и мероприятия по нейтрализации негативных и использованию положительных аспектов конкуренции. Подробно тактика конкурентной борьбы рассматривается в работах М. Портера и других авторов [28, 30].
Разработка основных направлений маркетинга направлена на проведение укрупненных мероприятий в принципиальных областях практического маркетинга, таких как продукция, цена, сбыт, продвижение, представляющих собой единую систему, традиционно называемую мнемонической формулой «4Р» (от начальной буквы четырех английских слов, обозначающих принципиальные области практического маркетинга, представленные выше: product, price, place, promotion). Определенные на этом этапе укрупненные мероприятия подвергаются более детальной проработке при формировании программы маркетинга проекта.
