Экономическая библиотека онлайн

Формирование концепции маркетинга проекта

Концепция маркетинга — тактический срез всей маркетинговой деятельности, в котором определяются среднесрочные, важные (но не общезначимые для всего проекта) направления, целевые ориентиры, выбранные методы реализации определенной ранее стратегии.

Структура деятельности по формированию концепции маркетинга проекта представлена на рис. 9.3.

Как видно на рисунке, позиционирование продукции и проекта начинается с определения комплексов «товар — рынок — технология» на основе признания факта многомерности и неоднородности экономического пространства, в котором реализуется проект. Понятия «товар», «рынок» и «технология» являются основными, присущими любому экономическому пространству, которое структурируется по-разному, но при этом прослеживаются зависимости (не математические и даже не статистические, но скорее логические, основанные на существующей структуре экономики) между обозначенными комплексами «товар — рынок — технология». Они определяют, какие товары будут реализовываться на каких рынках и с помощью каких технологий они при этом будут производиться и продвигаться. Проект

Формирование концепции маркетинга проекта - Экономическая библиотека онлайн

Рис. 9.3. Структура деятельности по формированию концепции маркетинга проекта

может иметь несколько комплексов «товар — рынок — технология», как это показано на рис. 9.4.

Целевые позиции продукции проекта определяются с помощью уже рассмотренных инструментов позиционирования, но если ранее мы рассматривали использование этих инструментов для определения состояния «как есть», то здесь происходит определение целевых позиций продукции, т.е. состояния «как должно быть».

Один из важных элементов концепции проекта — модель жизненного цикла продукции. На рис. 9.5 представлена упрощенная традиционная модель.

На различных фазах жизненного цикла осуществляются различные маркетинговые мероприятия, при этом тактика маркетинга также существенно меняется в зависимости от жизни продукта. Принципиальная структура маркетинговых решений на различных фазах жизненного цикла продукции представлена на рис. 9.6.

Формирование концепции маркетинга проекта - Экономическая библиотека онлайн

Рис. 9.4. Комплексы «товар — рынок — технология»

Стадия разработки продукта является подготовительной, но именно на ней закладываются основные решения по продукту и маркетингу проекта, которые обусловливают их дальнейшее развитие. На этой стадии принципиально выделяют две составляющие: во-первых, маркетинговые исследования, во-вторых — выбор и подготовку целевой аудитории.

Стадия выхода на рынок, или стадия внедрения, характеризуется медленным ростом объема продаж. При выходе на рынок с продуктом, находящимся в этой фазе жизненного цикла, можно варьировать цену, систему сбыта, расходы на его стимулирование, качество товара. На первой фазе существует четыре варианта маркетинговых решений:

1) интенсивный маркетинг;

2) выборочное проникновение;

Формирование концепции маркетинга проекта - Экономическая библиотека онлайн

Рис. 9.5. Модель жизненного цикла продукции

3) широкое проникновение;

4) пассивный маркетинг.

Если продукт находится на стадии зрелости, возможно принятие следующих маркетинговых решений:

— расширение сбыта;

— модификация рынка;

— модификация товара;

— модификация концепции маркетинга.

Для большинства продуктов в конце концов наступает время заметного уменьшения объема продаж — начинается стадия спада.

В зависимости от конкретных условий руководители проекта могут выбрать три варианта действий:

1) сократить объем выпуска и число торговых точек, где продавался продукт;

2) «оживить» товар путем его модификации, изменения упаковки, организации новых форм сбыта и т.п.;

3) прекратить производство и организовать быструю распродажу по низким ценам (чтобы не загружать сбытовую сеть).

Формирование концепции маркетинга проекта - Экономическая библиотека онлайн

Рис. 9.6. Структура маркетинговых решений в зависимости от фаз жизненного цикла продукции

Исходя из решений по жизненному циклу продукции формируется тактика конкурентной борьбы. Разработка тактики конкурентной борьбы базируется на анализе конкуренции, целевых позициях проекта и его продукции, а также на выбранной базовой стратегии. Тактика включает основные принципы взаимоотношений с конкурентами и мероприятия по нейтрализации негативных и использованию положительных аспектов конкуренции. Подробно тактика конкурентной борьбы рассматривается в работах М. Портера и других авторов [28, 30].

Разработка основных направлений маркетинга направлена на проведение укрупненных мероприятий в принципиальных областях практического маркетинга, таких как продукция, цена, сбыт, продвижение, представляющих собой единую систему, традиционно называемую мнемонической формулой «4Р» (от начальной буквы четырех английских слов, обозначающих принципиальные области практического маркетинга, представленные выше: product, price, place, promotion). Определенные на этом этапе укрупненные мероприятия подвергаются более детальной проработке при формировании программы маркетинга проекта.

 

Управление проектами

Предисловие

Введение в управление проектами
Концепция управления проектами
  1. Что такое проект и управление проектами
  2. Зачем нужно управлять проектами
  3. Взаимосвязь управления проектами и управления инвестициями
  4. Взаимосвязь между управлением проектами и функциональным менеджментом
  5. Предпосылки развития методов управления проектами/экономикой
  6. Перспективы развития управления проектами
  7. Переход к проектному управлению: задачи и этапы решения
Основы управления проектами
  1. Классификация базовых понятий управления проектами
  2. Классификация типов проектов
  3. Цель и стратегия проекта
  4. Результат проекта
  5. Управляемые параметры проекта
  6. Окружение проектов
  7. Проектный цикл
  8. Структуризация проектов
  9. Функции и подсистемы управления проектами
  10. Методы управления проектами
  11. Организационные структуры управления проектами
  12. Участники проектов
Международные стандарты и сертификация в области управления проектами
  1. Обзор стандартов в области управления проектами
  2. Международная сертификация по управлению проектами
Основные фазы управления проектами
Прединвестиционная фаза проекта
  1. Основные понятия
  2. Этапы реализации прединвестиционной фазы
  3. Состав основных предпроектных документов
  4. Проектный анализ
  5. Оценка жизнеспособности и финансовой реализуемости проекта
Инвестиционная и эксплуатационная фазы проекта
  1. Состав проектной документации
  2. Управление разработкой проектной документации
  3. Этапы разработки проектной документации
  4. Строительная фаза проекта
  5. Завершение инвестиционно-строительного проекта
Специальные вопросы управления проектами
Организационные структуры управления проектами
  1. Общие принципы построения организационных структур управления проектами
  2. Организационная структура и система взаимоотношений участников проекта
  3. Организационная структура и содержание проекта
  4. Организационная структура проекта и его внешнее окружение
  5. Общая последовательность разработки и создания организационных структур управления проектами
  6. Современные методы и средства организационного моделирования проектов
Организация офиса проекта
  1. Понятие офиса проекта
  2. Основные принципы проектирования и состав офиса проекта
  3. Основные принципы организации виртуального офиса проекта
Проектное финансирование
  1. Источники и организационные формы финансирования проектов
  2. Организация проектного финансирования
Маркетинг проекта
  1. Современная концепция маркетинга в управлении проектами
  2. Маркетинговые исследования
  3. Разработка маркетинговой стратегии проекта
  4. Формирование концепции маркетинга проекта
  5. Программа маркетинга проекта
  6. Бюджет маркетинга проекта
  7. Реализация маркетинга проекта
  8. Управление маркетингом в рамках управления проектами
Оценка эффективности инвестиционных проектов
  1. Основные принципы оценки эффективности инвестиционных проектов
  2. Исходные данные для расчета эффективности проекта
  3. Основные показатели эффективности проекта
  4. Оценка эффективности инвестиционного проекта
  5. Влияние риска и неопределенности при оценке эффективности проекта
Система управления проектами в компании
  1. Сущность системы управления проектами
  2. Корпоративные стандарты управления проектами
  3. Корпоративная система управления проектами
  4. Управление программами и портфелями проектов
  5. Организационная зрелость компаний
  6. Подготовка персонала компании в области управления проектами
Особенности управления нетрадиционными видами проектов
  1. Основные понятия и определения
  2. Антикризисное управление
  3. Реструктуризация предприятий и компаний
  4. Финансовые проекты
  5. Маркетинговые проекты и программы
  6. Инновационные проекты
  7. Образовательные проекты и программы
  8. Управление чрезвычайными ситуациями
  9. Управление программами
  10. Проекты реинжиниринга бизнеса
  11. Организационные проекты
  12. Международные проекты
Процессы управления проектами
Планирование проекта
  1. Основные понятия и определения
  2. Процессы планирования
  3. Уровни планирования
  4. Структура разбиения работ (СРР)
  5. Назначение ответственных
  6. Определение основных вех
  7. Типичные ошибки планирования и их последствия
  8. Детальное планирование
  9. Сетевое планирование
  10. Связь сметного и календарного планирования
  11. Ресурсное планирование
  12. Документирование плана проекта
Контроль и регулирование проекта
  1. Цели и содержание контроля проекта
  2. Мониторинг работ по проекту
  3. Измерение прогресса выполнения работ и анализ результатов
  4. Принятие решений
  5. Управление изменениями
Управление стоимостью проекта
  1. Основные принципы управления стоимостью проекта
  2. Оценка стоимости проекта
  3. Бюджетирование проекта
  4. Методы контроля стоимости проекта
  5. Отчетность по затратам
  6. Методы оценки стоимости строительства и порядок разработки сметной документации в российской практике управления инвестиционно-строительными проектами
  7. Практика и методы определения сметной стоимости строительства в зарубежных странах
Управление работами по проекту
  1. Основные понятия
  2. Цели, задачи, содержание проекта
  3. Взаимосвязь объектов, продолжительности и стоимости работ
  4. Методы управления содержанием работ
  5. Структура и объемы работ
  6. Принципы эффективного управления временем
  7. Состав и анализ факторов потерь времени
  8. 16.8. Формы контроля производительности труда
Менеджмент качества проекта
  1. Основные принципы менеджмента качества
  2. Методы менеджмента качества
  3. Менеджмент качества проекта
  4. Применение международных стандартов в системах менеджмента качества
  5. Порядок подготовки предприятий и организаций к сертификации на соответствие требованиям международного стандарта 9001:2000
  6. Совершенствование деятельности и СМК
Управление ресурсами проекта
  1. Процессы управления ресурсами
  2. Управление закупками ресурсов
  3. Управление поставками
  4. Управление запасами
  5. Логистика
Управление командой проекта
  1. Формирование и развитие команды
  2. Организационная культура команды проекта
  3. Психологические аспекты управления персоналом
Управление рисками
  1. Основные понятия и структура управления рисками
  2. Методы анализа проектных рисков
  3. Методы снижения рисков
  4. Организация работ по управлению рисками
Информационные системы управления проектами
  1. Управление коммуникациями
  2. Информационная система управления проектами