В организационном отношении маркетинг понимается как совокупность всех действий, направленных на поддержку и развитие основной деятельности фирмы [3]. Это определяет его технологическую структуру: выполнение, сбор и оценку необходимой информации; обоснование и принятие оптимальных управленческих решений; координирующее воздействие на различные стороны деятельности фирмы.
Применительно к проблематике УП традиционный состав задач маркетинга несколько специфичен, поэтому далее рассмотрены те его аспекты, которые в наибольшей степени влияют на эффективность проекта (рис. 12.9, 12.10, 12.11).
Рис. 12.9. Выбор вариантов стратегии проекта
Масштабы целевого рынкаСтратегия
Весь подсекторЛидерство по издержкам
Дифференциация
Ограниченный сегментКонцентрация усилий (ниша)
Рис. 12.10. Матрица выбора стратегий в зависимости от масштабов рынка
Рис. 12.11. Матрица выбора стратегий в зависимости от связи «продукт — рынок»
Отметим в качестве приоритетных следующие задачи:
— определение рынка продукции проекта, на которую может рассчитывать предприятие (компания);
— конкурентные преимущества продукции проекта и предприятия (компании);
— стратегия маркетинга: сбыт, реклама и продвижение товара, ценообразование, организация и стимулирование продаж;
— прогноз объемов продаж — производственная программа и ее обеспечение необходимыми ресурсами.
Маркетинговые мероприятия проводятся в течение всего жизненного цикла проекта: в прединвестиционной, инвестиционной и эксплуатационной фазах.
Цель маркетинговой проработки в прединвестиционной фазе проекта — формирование программ продаж будущего продукта, маркетинговой деятельности, а также программы расходов, связанных с маркетингом. Достижение этой цели возможно в ходе выполнения ряда последовательных мероприятий, в состав которых входят:
— маркетинговое исследование;
— разработка стратегии проекта;
— формирование концепции маркетинга;
— программа маркетинга;
— программа продаж;
— программа расходов на маркетинг.
Маркетинговая деятельность в инвестиционной и эксплуатационной фазах проекта осуществляется в рамках плана маркетинговых мероприятий и в основном сводится к комбинированию (в зависимости от конкретных условий и результатов периодически проводимых исследований рынка) четырех основных компонентов маркетинга:
1)мероприятий по продукту;
2)ценовой политики;
3)мероприятий по продвижению;
4)мероприятий по сбыту.
Перечисленные мероприятия составляют сущность важнейшего раздела любого инвестиционного проекта (ОИ, бизнес-плана), называемого «план маркетинга». Цель такого раздела — разъяснить, как предполагаемый бизнес будет воздействовать на рынок и реагировать на складывающуюся обстановку, чтобы обеспечить сбыт товара.
