Экономическая библиотека онлайн

Маркетинговые исследования

В структуре маркетинговых исследований можно выделить три принципиальных блока, которые в свою очередь также состоят из конкретных работ:

1) организация исследований:

— определение целей, диапазона и программы маркетинговых исследований,

— определение методов и средств маркетинговых исследований, — обор и первичная оценка информации;

2) внешний анализ:

— структуры целевого рынка,

— емкости рынка,

— каналов сбыта,

— конкуренции,

— макроэкономический анализ,

— анализ социально-экономической среды;

3) внутренний анализ:

— участников проекта и их ресурсов,

— доступных технологий,

— продукции проекта.

Методология организации и проведения маркетинговых исследований достаточно подробно излагается в специализированной литературе [3—13, 24, 29], поэтому ниже приводится только общее описание исследований и представлено несколько примеров использования эффективных методов.

Организация исследований — определяющий с точки зрения оптимизации затрат и повышения достоверности оценок этап (блок). Существуют три принципиальных требования к маркетинговым исследованиям, которые чрезвычайно важны для УП. Во-первых, система взаимодействия проекта и рынка должна быть «прозрачна» для менеджмента, во-вторых, следует определить существующие рыночные ограничения и проблемы и, в-третьих, нужно четко представлять поле потенциально возможных вариантов реализации проекта.

Диапазон и глубина маркетинговых исследований определяются сложностью или новизной стоящих перед проектом проблем, а также важностью этих проблем для проекта.

Определение адекватных методов и средств проведения маркетинговых исследований должно соответствовать поставленным целям и имеющимся ограничениям.

Достаточно важный момент в проведении исследований — оценка необходимого и достаточного объема информации. Так как сбор информации, как и она сама, в современной экономике обладает высокой стоимостью, этот процесс требует адекватного управления. Некоторые методы по управлению процессом сбора информации изложены в специальной литературе [25].

Содержание анализа, представленное выше, наиболее типично для УП, но в ряде случаев проекты обладают существенной спецификой, которая вынуждает так или иначе изменять содержание и методики анализа. В каждом конкретном проекте состав внешнего и внутреннего анализа следует корректировать, но базовый набор, как правило, остается неизменным.

Внешний анализ можно описать следующим образом. Анализ структуры рынка обычно представляет собой выявление и количественную оценку его различных сегментов. При этом существует множество моделей такого анализа, которые базируются на комбинациях различных критериев (или направлений) сегментирования (структуризации) рынка. Например, сегментирование потребителей может проводиться по следующим критериям:

— по выгодам, получаемым от использования товара;

— по образу жизни;

— по половозрастному критерию;

— по географическому критерию;

— по потребительским ситуациям;

— по способу совершения покупки;

— по приверженности к торговой марке;

— по чувствительности к цене;

— с использованием классификаторов отраслей национальной экономики (обычно применяется для клиентов-предприятий);

— на основе правил (стратегий) выбора товаров.

Анализ емкости рынка направлен на определение фактически продаваемых товаров в данном рыночном сегменте (сегментах), а также на прогнозирование потенциально возможных продаж. При анализе емкости рынка очень важно выявить и учесть сезонные или иные колебания в продажах.

Ниже представлен пример формулы определения спроса на продукцию проекта.

Формула оценки спроса на определенный продукт имеет вид

Маркетинговые исследования - Экономическая библиотека онлайн

где С — спрос на данный продукт;

ni — число потенциальных потребителей в каждой потребительской группе;

ai — коэффициент, учитывающий доходы каждой потребительской группы и долю этого дохода, которая может быть направлена на покупку данного продукта;

b — средний срок службы продукта;

p — вероятность приобретения (желание совершить покупку) данного изделия.

Значение вероятности определяется функциональным назначением товара и его привлекательностью для каждой возрастной и/или социальной группы, а также очередностью удовлетворения этой потребности. При равной вероятности приобретения или неприобретения продукта р = 0,5.

Для примерного определения спроса может применяться так называемый метод цепных отношений. Он может быть использован в отношении как товаров производственного назначения, так и бытовых товаров.

Например, предприятие, изготовляющее станки с ЧПУ, предполагает расширить производство. Необходимо узнать, достаточна ли будет емкость рынка для того, чтобы окупить затраты на расширение выпуска.

Расчетная формула имеет вид

Е = N х Р х К1 х К2 х К3 х К4,

где Е — спрос на станки с ЧПУ;

N — количество предприятий — потребителей данной продукции;

Р — средний размер прибыли одного предприятия;

К — средняя доля прибыли, расходуемая предприятиями на техническое перевооружение и реконструкцию своего производства;

К2 — удельный вес затрат на машины и оборудование в доле прибыли, определяемой коэффициентом К3;

К3 — доля расходов на металлообрабатывающее оборудование в сумме затрат, определяемой коэффициентом К2;

К4 — прогнозируемый удельный вес расходов на станки с ЧПУ в сумме затрат, определяемой коэффициентом К3.

Анализ структуры и анализ емкости рынка очень тесно связаны и должны проводиться совместно (см. рис. 9.1).

Анализ каналов сбыта направлен на оценку существующих и/или проектирование оптимальных цепочек, связывающих проект с конечными пользователями его продукции. Традиционно исследуются три разновидности сбыта:

1) через оптовых торговцев;

2) через розничных торговцев;

3) непосредственно потребителям (прямая продажа).

При анализе конкуренции внимание обращается на конкуренцию как между производителями, так и между товарами.

Обычно выделяют пять факторов, требующих детального анализа:

1) текущие конкуренты;

2) вероятность появления новых конкурентов;

3) вероятность появления товаров-заменителей;

Маркетинговые исследования - Экономическая библиотека онлайн

Рис. 9.1. Двумерный анализ структуры и емкости рынка

4) способность потребителя идти на сделки;

5) способность поставщика идти на сделки.

Более подробно анализ конкуренции описан в [28, 29].

Макроэкономический анализ направлен на выявление существующих тенденций в мировой и национальной экономике в интересующих отраслях и аспектах.

Цель анализа социально-экономической среды — определение социальных и социально-экономических факторов, влияющих на подготовку и оценку стратегии проекта и концепции маркетинга. Объектами анализа могут стать общество и его культура, социальная и экономическая политика в регионах, а также существующие правила, традиции и обычаи.

В рамках внутреннего анализа первым шагом является анализ участников проекта и их ресурсов. На этом этапе собирается и обрабатывается информация о потенциально сильных и слабых сторонах проекта.

Один из важных факторов успеха в современной экономике — передовые технологии. Анализ доступных технологий направлен на оценку рынка технологий, выбор технологических рядов, определение требований к применению технологии (капиталовложения, уровень знаний и умений, система управления и пр.).

Анализ продукции проекта заключается в сопоставлении проектируемой продукции с уже существующей и/или «идеальной», т.е. представляемой покупателями. При этом применяются инструменты аналитического позиционирования. Эти же инструменты, а также результаты анализа продукции используются при целевом позиционировании. К числу таких инструментов можно отнести:

— построение профилей;

— позиционирование, основанное на сходстве торговых марок;

— многомерное позиционирование, в том числе динамическое;

— иерархический кластерный анализ;

— кластерное позиционирование, в том числе многомерное;

— позиционирование по отношению к «идеальным» товарам;

— позиционирование с применением сопряженного анализа;

— позиционирование по рыночным сегментам;

— позиционирование на основе полезных свойств.

Подробное описание этих инструментов читатель может найти в [27, 31].

Результаты маркетинговых исследований необходимы прежде всего для разработки маркетинговой стратегии проекта.

 

Управление проектами

Предисловие

Введение в управление проектами
Концепция управления проектами
  1. Что такое проект и управление проектами
  2. Зачем нужно управлять проектами
  3. Взаимосвязь управления проектами и управления инвестициями
  4. Взаимосвязь между управлением проектами и функциональным менеджментом
  5. Предпосылки развития методов управления проектами/экономикой
  6. Перспективы развития управления проектами
  7. Переход к проектному управлению: задачи и этапы решения
Основы управления проектами
  1. Классификация базовых понятий управления проектами
  2. Классификация типов проектов
  3. Цель и стратегия проекта
  4. Результат проекта
  5. Управляемые параметры проекта
  6. Окружение проектов
  7. Проектный цикл
  8. Структуризация проектов
  9. Функции и подсистемы управления проектами
  10. Методы управления проектами
  11. Организационные структуры управления проектами
  12. Участники проектов
Международные стандарты и сертификация в области управления проектами
  1. Обзор стандартов в области управления проектами
  2. Международная сертификация по управлению проектами
Основные фазы управления проектами
Прединвестиционная фаза проекта
  1. Основные понятия
  2. Этапы реализации прединвестиционной фазы
  3. Состав основных предпроектных документов
  4. Проектный анализ
  5. Оценка жизнеспособности и финансовой реализуемости проекта
Инвестиционная и эксплуатационная фазы проекта
  1. Состав проектной документации
  2. Управление разработкой проектной документации
  3. Этапы разработки проектной документации
  4. Строительная фаза проекта
  5. Завершение инвестиционно-строительного проекта
Специальные вопросы управления проектами
Организационные структуры управления проектами
  1. Общие принципы построения организационных структур управления проектами
  2. Организационная структура и система взаимоотношений участников проекта
  3. Организационная структура и содержание проекта
  4. Организационная структура проекта и его внешнее окружение
  5. Общая последовательность разработки и создания организационных структур управления проектами
  6. Современные методы и средства организационного моделирования проектов
Организация офиса проекта
  1. Понятие офиса проекта
  2. Основные принципы проектирования и состав офиса проекта
  3. Основные принципы организации виртуального офиса проекта
Проектное финансирование
  1. Источники и организационные формы финансирования проектов
  2. Организация проектного финансирования
Маркетинг проекта
  1. Современная концепция маркетинга в управлении проектами
  2. Маркетинговые исследования
  3. Разработка маркетинговой стратегии проекта
  4. Формирование концепции маркетинга проекта
  5. Программа маркетинга проекта
  6. Бюджет маркетинга проекта
  7. Реализация маркетинга проекта
  8. Управление маркетингом в рамках управления проектами
Оценка эффективности инвестиционных проектов
  1. Основные принципы оценки эффективности инвестиционных проектов
  2. Исходные данные для расчета эффективности проекта
  3. Основные показатели эффективности проекта
  4. Оценка эффективности инвестиционного проекта
  5. Влияние риска и неопределенности при оценке эффективности проекта
Система управления проектами в компании
  1. Сущность системы управления проектами
  2. Корпоративные стандарты управления проектами
  3. Корпоративная система управления проектами
  4. Управление программами и портфелями проектов
  5. Организационная зрелость компаний
  6. Подготовка персонала компании в области управления проектами
Особенности управления нетрадиционными видами проектов
  1. Основные понятия и определения
  2. Антикризисное управление
  3. Реструктуризация предприятий и компаний
  4. Финансовые проекты
  5. Маркетинговые проекты и программы
  6. Инновационные проекты
  7. Образовательные проекты и программы
  8. Управление чрезвычайными ситуациями
  9. Управление программами
  10. Проекты реинжиниринга бизнеса
  11. Организационные проекты
  12. Международные проекты
Процессы управления проектами
Планирование проекта
  1. Основные понятия и определения
  2. Процессы планирования
  3. Уровни планирования
  4. Структура разбиения работ (СРР)
  5. Назначение ответственных
  6. Определение основных вех
  7. Типичные ошибки планирования и их последствия
  8. Детальное планирование
  9. Сетевое планирование
  10. Связь сметного и календарного планирования
  11. Ресурсное планирование
  12. Документирование плана проекта
Контроль и регулирование проекта
  1. Цели и содержание контроля проекта
  2. Мониторинг работ по проекту
  3. Измерение прогресса выполнения работ и анализ результатов
  4. Принятие решений
  5. Управление изменениями
Управление стоимостью проекта
  1. Основные принципы управления стоимостью проекта
  2. Оценка стоимости проекта
  3. Бюджетирование проекта
  4. Методы контроля стоимости проекта
  5. Отчетность по затратам
  6. Методы оценки стоимости строительства и порядок разработки сметной документации в российской практике управления инвестиционно-строительными проектами
  7. Практика и методы определения сметной стоимости строительства в зарубежных странах
Управление работами по проекту
  1. Основные понятия
  2. Цели, задачи, содержание проекта
  3. Взаимосвязь объектов, продолжительности и стоимости работ
  4. Методы управления содержанием работ
  5. Структура и объемы работ
  6. Принципы эффективного управления временем
  7. Состав и анализ факторов потерь времени
  8. 16.8. Формы контроля производительности труда
Менеджмент качества проекта
  1. Основные принципы менеджмента качества
  2. Методы менеджмента качества
  3. Менеджмент качества проекта
  4. Применение международных стандартов в системах менеджмента качества
  5. Порядок подготовки предприятий и организаций к сертификации на соответствие требованиям международного стандарта 9001:2000
  6. Совершенствование деятельности и СМК
Управление ресурсами проекта
  1. Процессы управления ресурсами
  2. Управление закупками ресурсов
  3. Управление поставками
  4. Управление запасами
  5. Логистика
Управление командой проекта
  1. Формирование и развитие команды
  2. Организационная культура команды проекта
  3. Психологические аспекты управления персоналом
Управление рисками
  1. Основные понятия и структура управления рисками
  2. Методы анализа проектных рисков
  3. Методы снижения рисков
  4. Организация работ по управлению рисками
Информационные системы управления проектами
  1. Управление коммуникациями
  2. Информационная система управления проектами