Бюджет маркетинга проекта — его обязательная и неотъемлемая составляющая — в общем виде представляет собой план денежных поступлений и выплат, связанных с реализацией программы маркетинга. Формирование такого бюджета производится в рамках общего бюджетирования проекта, подробное изложение которого приводится в главе гл. 14, а также бизнес-планирования и оценки эффективности проекта (см. гл. 4 и 12).
Работа по составлению бюджета маркетинга имеет структуру, представленную на рис. 9.9.
Определение расходов на маркетинг — весьма сложная задача с большим количеством переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету. В определении бюджета маркетинга большую роль играют традиции, опыт специалистов и анализ маркетинговых затрат фирм-конкурентов.
При оценке уровня расходов на маркетинг можно воспользоваться методом аналогии. Так, в США затраты на разработку и выведение на рынок нового товара распределяются следующим образом: на фундаментальные исследования выделяется 3—6% сметных затрат, на прикладные НИОКР — 7—18%, на подготовку технологического оборудования и, если необходимо, строительство новых предприятий — 40—60%, на налаживание серийного производства — 5 — 16%, на рекламу, стимулирование продаж, организацию товародвижения и сбытовой сети — 10—27%.
Рис. 9.9. Структура бюджета маркетинга
Если относить рекламные расходы к сумме прибыли, то они, как правило, выше 15%, а у многих фирм лежат в пределах 30—42% при устойчивом положении на рынке и достигают иногда 450% при внедрении на новый рынок.
Проектирование поступлений от продаж основывается на следующих видах прогнозов:
— объемы продаж по периодам;
— объемы продаж по продуктам и услугам;
— объемы продаж по группам потребителей;
— доля рынка.
Объемы продаж по периодам. Эти данные представляются, чтобы продемонстрировать ожидаемый рост и сезонность. Нередко полезными оказываются множественные прогнозы объемов продаж. Обычно даются консервативные, т.е. наиболее вероятные, и оптимистические прогнозы.
Объемы продаж по продуктам и услугам. Если разрабатывается многопродуктовый проект, целесообразно показать объемы продаж по каждому наименованию в отдельности, так как это дает возможность оценить относительную эффективность каждого вида продукции проекта. Каждый вид продукции следует показать с точки зрения его особенностей — розничные продажи, сервисное обслуживание, консалтинг и др.
Объемы продаж по группам потребителей. Рассмотрим пример, когда компания по прокату автомобилей ожидает, что 50% выручки поступит от туристов, 25% — от заказов фирм и 25% — от государственных учреждений. Важно не только указать предполагаемый объем продаж, но и подтвердить прогноз (протоколами о намерениях, контрактами и др.).
Доля рынка. Имеется в виду определение процента от общего объема продаж на рынке, который компания предполагает обеспечить своими силами. Обычно эти данные включают в приложение к бизнес-плану.
Все данные по расходам и доходам по маркетингу проекта агрегируются в одном документе — бюджете маркетинга проекта, в котором показываются статьи доходов и расходов в их прогнозируемой динамике по периодам реализации проектов.
