В структуре маркетинговых исследований можно выделить три принципиальных блока, которые в свою очередь также состоят из конкретных работ:
1) организация исследований:
— определение целей, диапазона и программы маркетинговых исследований,
— определение методов и средств маркетинговых исследований, — обор и первичная оценка информации;
2) внешний анализ:
— структуры целевого рынка,
— емкости рынка,
— каналов сбыта,
— конкуренции,
— макроэкономический анализ,
— анализ социально-экономической среды;
3) внутренний анализ:
— участников проекта и их ресурсов,
— доступных технологий,
— продукции проекта.
Методология организации и проведения маркетинговых исследований достаточно подробно излагается в специализированной литературе [3—13, 24, 29], поэтому ниже приводится только общее описание исследований и представлено несколько примеров использования эффективных методов.
Организация исследований — определяющий с точки зрения оптимизации затрат и повышения достоверности оценок этап (блок). Существуют три принципиальных требования к маркетинговым исследованиям, которые чрезвычайно важны для УП. Во-первых, система взаимодействия проекта и рынка должна быть «прозрачна» для менеджмента, во-вторых, следует определить существующие рыночные ограничения и проблемы и, в-третьих, нужно четко представлять поле потенциально возможных вариантов реализации проекта.
Диапазон и глубина маркетинговых исследований определяются сложностью или новизной стоящих перед проектом проблем, а также важностью этих проблем для проекта.
Определение адекватных методов и средств проведения маркетинговых исследований должно соответствовать поставленным целям и имеющимся ограничениям.
Достаточно важный момент в проведении исследований — оценка необходимого и достаточного объема информации. Так как сбор информации, как и она сама, в современной экономике обладает высокой стоимостью, этот процесс требует адекватного управления. Некоторые методы по управлению процессом сбора информации изложены в специальной литературе [25].
Содержание анализа, представленное выше, наиболее типично для УП, но в ряде случаев проекты обладают существенной спецификой, которая вынуждает так или иначе изменять содержание и методики анализа. В каждом конкретном проекте состав внешнего и внутреннего анализа следует корректировать, но базовый набор, как правило, остается неизменным.
Внешний анализ можно описать следующим образом. Анализ структуры рынка обычно представляет собой выявление и количественную оценку его различных сегментов. При этом существует множество моделей такого анализа, которые базируются на комбинациях различных критериев (или направлений) сегментирования (структуризации) рынка. Например, сегментирование потребителей может проводиться по следующим критериям:
— по выгодам, получаемым от использования товара;
— по образу жизни;
— по половозрастному критерию;
— по географическому критерию;
— по потребительским ситуациям;
— по способу совершения покупки;
— по приверженности к торговой марке;
— по чувствительности к цене;
— с использованием классификаторов отраслей национальной экономики (обычно применяется для клиентов-предприятий);
— на основе правил (стратегий) выбора товаров.
Анализ емкости рынка направлен на определение фактически продаваемых товаров в данном рыночном сегменте (сегментах), а также на прогнозирование потенциально возможных продаж. При анализе емкости рынка очень важно выявить и учесть сезонные или иные колебания в продажах.
Ниже представлен пример формулы определения спроса на продукцию проекта.
Формула оценки спроса на определенный продукт имеет вид
где С — спрос на данный продукт;
ni — число потенциальных потребителей в каждой потребительской группе;
ai — коэффициент, учитывающий доходы каждой потребительской группы и долю этого дохода, которая может быть направлена на покупку данного продукта;
b — средний срок службы продукта;
p — вероятность приобретения (желание совершить покупку) данного изделия.
Значение вероятности определяется функциональным назначением товара и его привлекательностью для каждой возрастной и/или социальной группы, а также очередностью удовлетворения этой потребности. При равной вероятности приобретения или неприобретения продукта р = 0,5.
Для примерного определения спроса может применяться так называемый метод цепных отношений. Он может быть использован в отношении как товаров производственного назначения, так и бытовых товаров.
Например, предприятие, изготовляющее станки с ЧПУ, предполагает расширить производство. Необходимо узнать, достаточна ли будет емкость рынка для того, чтобы окупить затраты на расширение выпуска.
Расчетная формула имеет вид
Е = N х Р х К1 х К2 х К3 х К4,
где Е — спрос на станки с ЧПУ;
N — количество предприятий — потребителей данной продукции;
Р — средний размер прибыли одного предприятия;
К — средняя доля прибыли, расходуемая предприятиями на техническое перевооружение и реконструкцию своего производства;
К2 — удельный вес затрат на машины и оборудование в доле прибыли, определяемой коэффициентом К3;
К3 — доля расходов на металлообрабатывающее оборудование в сумме затрат, определяемой коэффициентом К2;
К4 — прогнозируемый удельный вес расходов на станки с ЧПУ в сумме затрат, определяемой коэффициентом К3.
Анализ структуры и анализ емкости рынка очень тесно связаны и должны проводиться совместно (см. рис. 9.1).
Анализ каналов сбыта направлен на оценку существующих и/или проектирование оптимальных цепочек, связывающих проект с конечными пользователями его продукции. Традиционно исследуются три разновидности сбыта:
1) через оптовых торговцев;
2) через розничных торговцев;
3) непосредственно потребителям (прямая продажа).
При анализе конкуренции внимание обращается на конкуренцию как между производителями, так и между товарами.
Обычно выделяют пять факторов, требующих детального анализа:
1) текущие конкуренты;
2) вероятность появления новых конкурентов;
3) вероятность появления товаров-заменителей;
Рис. 9.1. Двумерный анализ структуры и емкости рынка
4) способность потребителя идти на сделки;
5) способность поставщика идти на сделки.
Более подробно анализ конкуренции описан в [28, 29].
Макроэкономический анализ направлен на выявление существующих тенденций в мировой и национальной экономике в интересующих отраслях и аспектах.
Цель анализа социально-экономической среды — определение социальных и социально-экономических факторов, влияющих на подготовку и оценку стратегии проекта и концепции маркетинга. Объектами анализа могут стать общество и его культура, социальная и экономическая политика в регионах, а также существующие правила, традиции и обычаи.
В рамках внутреннего анализа первым шагом является анализ участников проекта и их ресурсов. На этом этапе собирается и обрабатывается информация о потенциально сильных и слабых сторонах проекта.
Один из важных факторов успеха в современной экономике — передовые технологии. Анализ доступных технологий направлен на оценку рынка технологий, выбор технологических рядов, определение требований к применению технологии (капиталовложения, уровень знаний и умений, система управления и пр.).
Анализ продукции проекта заключается в сопоставлении проектируемой продукции с уже существующей и/или «идеальной», т.е. представляемой покупателями. При этом применяются инструменты аналитического позиционирования. Эти же инструменты, а также результаты анализа продукции используются при целевом позиционировании. К числу таких инструментов можно отнести:
— построение профилей;
— позиционирование, основанное на сходстве торговых марок;
— многомерное позиционирование, в том числе динамическое;
— иерархический кластерный анализ;
— кластерное позиционирование, в том числе многомерное;
— позиционирование по отношению к «идеальным» товарам;
— позиционирование с применением сопряженного анализа;
— позиционирование по рыночным сегментам;
— позиционирование на основе полезных свойств.
Подробное описание этих инструментов читатель может найти в [27, 31].
Результаты маркетинговых исследований необходимы прежде всего для разработки маркетинговой стратегии проекта.
